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O2O视角下基于信任卖方决策研究 　　中图分类号：F724 文献标识码：A 　　内容摘要：本文考察O2O平台的诚信管理制度和消费者信任度对卖方诚信决策的影响。针对O2O平台的惩罚机制及多个买方间的信任影响关系，使用博弈论方法研究了两种情况下买卖双方的决策问题。研究结果表明，O2O平台应加大对商家的检查频率和惩罚力度；同时商家应从长远利益考虑，积极采取诚信策略，培养消费者的信任度，促进整个O2O平台的良好发展。研究成果为O2O商务模式中不诚信问题的实际解决方案提供理论支撑，也为后续研究提供参考。 　　关键词：O2O电子商务模式 诚信 信任 博弈论 　　引言 　　截至2014年6月，我国网民规模达6.32 　　亿，普及率达46.9%，电子商务交易总规模已达5.85万亿元。据Forrester Research 发布的数据显示，2013 年美国线上与线下的消费比例为3%和97%。由此可以看出，线下消费的市场规模不可低估，线上消费的市场潜力和发展空间依然巨大。 　　作为一种新型的电子商务模式，O2O采用“线上营销+线下消费”的商务模式，买方在网上查看产品信息和挑选，而后到实体店体验和消费，O2O可以把线下的90%的消费者引入到线上去消费。O2O商务模式在中国网络购物中的发展可谓如火如荼，两大电商巨头京东、阿里巴巴于2014年3月起全线布局O2O，万达亦不甘示弱，紧跟脚步大规模进军O2O领域。各大知名企业的举措都预示着O2O商业模式在21世纪的爆发。 　　当前，学者关于O2O的研究多停留在理论层面上，运用博弈论进行研究的为数不多，邹波（2014）探讨了O2O电子商务模式下的启发式定价机制。事实上，O2O电子商务模式在迅速发展的同时，还面临着交易信任缺失的问题。国内外已有大量学者对电子商务中的信任问题进行了研究，研究表明消费者拒绝网上交易的关键原因是信任缺失，引入信任机制可以有效提高交易质量。McKnight等进一步指出，信任在创建到继续或消失的过程中会不断进行调整。苗苗、李晴雯（2012）在对C2C市场上的不诚信行为进行了分析，提出加大法律、监督惩罚力度可以提高卖家诚信概率。 　　本文在传统B2B、B2C、C2C电子商务模式诚信管理研究的基础上，考察第三方O2O平台对商家的信任管理制度和消费者信任对商家诚信决策的影响。针对O2O平台的不诚信惩罚机制及多个消费者间的信任影响关系，研究了两种不同情况下买卖双方的博弈问题。 　　模型 　　（一）O2O电子商务的基本模型 　　O2O 电子商务涉及的参与者主要包括买方、卖方和O2O平台。本文将O2O平台企业视为一个垄断平台，消费者为买方，商家为卖方，买卖双方仅能通过平台进行交易行为，O2O电子商务模式交易流程描述如图1所示。 　　O2O电子商务交易中，卖方、买方和O2O平台的博弈顺序：卖方拥有实体店，并在O2O平台上发布商品。O2O平台对商家信息进行考核；卖方的高质量或低质量产品为统一定价，同时设定消费时间或地点等条件；满足条件的买方在与卖方进行交互的基础上，决定是否购买商品；买方凭借消费凭证在线下进行实体消费，卖方对消费凭证进行核实，登记，统计；买方根据自身的感知收益，对卖方提供的商品和服务在O2O平台上进行反馈；O2O平台依据概率β对卖方检查，存在不诚信行为则惩罚，其他情况不予处罚。 　　（二）符号说明 　　本文模型中的相关参数定义如表1所示。 　　均衡分析 　　（一）O2O平台下存在不诚信惩罚时买卖双方的单次博弈 　　卖方与买方的博弈支付矩阵，如表2所示。 　　为讨论方便，令s1=p-cs-ch，s2=p-cs-cl-βf 。 　　命题1 当ch-clβf 时，博弈存在唯一纯策略纳什均衡解（购买，诚信）。 　　证明：当s1s2时，卖方诚信策略的收益高于不诚信策略的收益，该博弈的纯纳什唯一均衡为：买方选择购买，卖方选择诚信。要使s1s2，可从提升卖方不诚信策略的成本cl和O2O平台对卖方不诚信行为的惩罚力度（如增加检查次数和提高惩罚的费用）两方面入手。 　　命题2 当ch-clβf 时，博弈有混合策略纳什均衡解（）。 　　证明：当s1时，卖方占优策略为不诚信。当卖方采取诚信策略的概率q时，买方的占优策略为购买，当q=时，买方随机选择购买或不购买策略，当q时，买方占优策略为不购买。 　　通过上面的分析得到卖方与买方的反应曲线，如图2所示。 　　两条反应曲线的交点即为此博弈的混合策略纳什均衡点（），即买方以α*=的概率选取购买策略，卖方以q*=的概率选取诚信策略。由此可见，买方的购买策略与高质量产品的价格、低质量产品的伪装成本，及O2O平台的检查频率及惩罚力度相当密切，事实上就是与卖方的支付有很大联系。尤其是当O2O平台对于不诚信的惩罚力度加大时