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Web 2.0平台下企业博客管理 　　摘要：2004年木美子事件的发生，让中国民众了解到博客并应用博客。近几年来，我国博客规模得到不断扩大，博客不仅是个人信息积累和传播的有效途径，许多企业也在此时选择了――企业博客这―“拟人化”的形式展开了新一轮的公关活动。博客传播具有着人性化、可互动性的优势，但在某些情况下暗藏着突发性的公关危机。建立良好的监督机制、不断增强企业博客的公信力等方式都是企业应用博客这一重要传播途径需要注意的问题。 　　关键词：博客　公关　企业博客 　　 　　0　引言 　　 　　当今中国，博客作为一种新的媒介现象，虽然发展如其他网络革命一样存在着滞后性，但逾亿的数量足以证明其显赫的影响力。博客已成为大众的精神家园，博客已成为企业的公关新路。 　　 　　1　博客与公关传播 　　 　　博客(weblogorblog)，即网络日志，作为新型的个人互联网出版工具，使互联网迅速发展下的应用之一。博客传播(“自媒体”传播)作为互联网时代新型的传播方式，其自身具备适合公共关系传播的特点在于：①博客具有非盈利性的特征，同时弥补了专业媒体组织科层结构的弊端，更易博取受众的信任。②博客作为一个个性化基础上的社会化媒体，通过他人引发交流和讨论，从而会对一个相互关联的群体产生影响，而通过这个群体的关联散发出去及其本身的影响会影响到媒体和公众。③博客是虚拟社会中的个性化主体，博客领袖的影响力和公信力就如社会生活中优秀领导的影响力，而且每个人发挥的影响力是不同的。④博客可通过日志、RSS、trackback等方式形成一个跳转联系的传播网将观点传播出去，还能被搜索引擎常年搜索，被主流媒体转载。与传统的公关及广告行销手段相比，博客公关具有行销成本低、时效性强、参与性与互动性突出、读者信任度高以及行销效果易见等优势。 　　 　　2　企业博客与公共关系 　　 　　据CNNIC《2006中国博客调查报告》显示：截至2006年8月底，中国博客读者达到7500万以上，其中活跃博客读者高达5470万人。据DCCl互联网数据中心发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：互联网“购买影响力”高于中央台。在调查互联网用户最影响其购买行为的媒介中，53，9％用户选择互联网，显著高于位列第二的中央台(19.4％)。面对如此庞大的数字以及广阔的市场影响力，在当今企业选择博客这一公关媒介已经成为进一步拓展市场的有效渠道。企业博客是指企业依靠自己的力量、委托第三方平台或第三方技术提供商建立的博客，其作用包括相关信息发布、产品服务营销、企业形象塑造、危机公关处理等。国外企业借助博客进行公关的行为开展较早，发展也相对比较成熟。调查显示2006年上半年36％的大公司已经建立了博客，另外有35％的公司打算在年底建立，并且已有部分公司开始经营与博客相关的业务，即博客服务商的涌现。虽然现今国内也拥有了本土的博客服务商(BlogCN中国博客网)，但是在博客发展的各方面较其它国家，尤其是美国还存在着较大的差距。博客自身具备零进入门槛(零机制、零编辑、零技术、零成本、零形式)(WayneHu rlbert，2004)，可信度高的传播优势。较之其它媒介传播手段，博客还具有独特优势： 　　2.1人性化企业博客作为公关行为优势之一就在于以具体的个人取代了冰冷而抽象的团体，给企业披上了人性化的面纱(SeeSun～shine，2006)。在企业这样一个群体博客中，博客是以个体的身份进行创作的，其它成员并不直接干涉其内容生产。也就是在某种意义上来说“自媒体”赋予个体的自由弥补了组织“非人性化”的一面。这不同于专业记者对组织信息的传播是制度的、非个人的、不带感情的；相比之下，博客传播则是人性的、个人的和富有激情的。不过，个体虽然不必受到组织的种种束缚，但博客并不可以像网络论坛一样保持“各抒己见”的状态。在技术方面，它仍然受到“自媒体”所给定形式的限制，作为企业博客还将受到来自构建身份的限制，来自博客整体策略的限制，来自读者反馈的限制，来自企业品牌构建需求的限制。 　　2.2互动性　博客主页均设有便于互动的基本功能，博客独特的参考和回馈机制主要通过这些机制来实现。格鲁尼格认为公共关系最理想的模式，是双向对称型模式，即信息的传播者和受众之间存在广泛的互动。博客构建的开放交流环境，使博客作为Web2.0的代表 　　 　　3　企业博客管理的潜在危机及解决途径 　　 　　3.1高信任度的不合理利用　前已叙述，博客的优点之一就是其在传媒中拥有较高的可信度。但博客高可信度下伴随着的不一定是美誉，也可能是臭名。这一点在2005年因为杰克?贾维斯发表“戴尔太烂，戴尔去死”的博客日志，使戴尔形象一落千丈，丧失销售霸主地位的代表性公关危机事件中就可体现。此时