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SMM对品牌忠诚影响 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：越来越多的企业开始实施SMM，但是如何通过SMM强化品牌忠诚仍然是一个研究中的热点议题本文基于使用和满足理论，提出SMM应当具有信息性、娱乐性、互动性以及社会性价值，并通过信息内容、信息传输过程以及“计算过程”三种机制正向影响品牌信任，进而强化品牌忠诚。最后，为企业如何通过SMM为客户提供真正有价值的内容提供了建议。 　　关键词：SMM 品牌信任 品牌忠诚 使用与满足 　　引言 　　社交媒体营销（social mediamarketing，SMM），是指企业基于口碑传播原理，使用社交媒体平台提升消费者的品牌意识，改善消费者对品牌的态度，进而增加消费者对品牌的忠诚度（Drury，2008）。根据2013社交媒体行业报告（Stelzner，2013），86%的企业认为SMM是其营销活动的重要组成部分。另据eMarketer（2013）报道，企业2013年对SMM的支出为41亿美元，2014年则增加到50亿美元。如今，企业出于品牌化、市场调查、顾客关系管理、服务以及促销等目标，纷纷实施SMM。其中，大多数企业最重视社交媒体对于品牌化的价值。 　　然而，理想与现实总是存在一定的差距。盖洛普的研究报告《美国消费者现状》显示，社交媒体并非如很多公司所预料的那样是强大且极具说服力的营销手段。盖洛普发现，在使用社交媒体的美国成年人中，有62%的人表示SMM对他们的购买行为完全没有影响；30%的人表示SMM有些影响，而只有5%的人认为这些网站SMM对他们影响很大。 　　要实现社交媒体对品牌忠诚的积极影响，营销者应当学习运用它去传播对消费者有价值的内容，并与其互动，因为随着社交媒体平台的繁荣发展，消费者对品牌塑造、传播、促销以及表现具有更大的话语权。现实中，当消费者因为想要参与对话、加强联系而被社交媒体所吸引，很多公司的SMM却仍然将社交媒体视为单向传播方式，并且只着眼于他们应该如何利用社交媒体来推动销售进程，却忽视了消费者的真正需要。因此，公司应该知道如何管理双向式社交媒体传播过程，如何通过满足消费者的需要强化品牌忠诚。 　　本文着重解决以下两个问题：一是企业应当通过社交网络传播哪些内容，才能提升消费者的品牌信任；二是企业如何通过品牌信任强化消费者的品牌忠诚。 　　SMM对品牌忠诚的影响机制 　　如图1所示，本文构建了SMM通过品牌信任影响品牌忠诚的概念模型。品牌信任是指消费者信任品牌具有履行所表述功能的能力（Chaudhuri and Holbrook，2001）。这一概念在不确定性、信息不对称以及害怕机会主义的情境下更加突出。因此，信任具有降低不确定性及信息不对称性的作用，并且令顾客感到品牌是令人放心的（Chiu Huang and Yen，2010；Pavlou Liang and Xue，2007）。 　　SMM通过何种机制影响品牌信任呢？研究发现，SMM提升品牌信任的机制之一以信息内容为基础的。例如，产品宣传、定制化、欢迎以及做出解释（Schau et a.，2009），从如何更好地使用品牌旗下产品到与品牌有关的个人信息和故事，都可以通过SMM来传播。这样的信息分享降低了不确定性和信息的不对称性，增加了品牌行为的可预测性（Ba，2001；Lewicki and Bunker，1995）；SMM提升品牌信任的机制之二涉及信息传输过程。先期研究表明，重复交互与长期关系都是建立信任的关键所在（Wangand Emurian，2005）。而不论是满足消费者信息需要、娱乐需要、互动需要还是社会需要的SMM都提高了消费者与品牌之间的互动水平，为二者之间建立并维持长期、密切的关系奠定了良好基础，进而提升了品牌信任；SMM提升品牌信任的机制之三源于“计算过程”（Doney andCannon，1997，p.37），即人们会衡量自己从关系中获得的价值多少。因此，假使人们意识到他们从品牌中获得了效用价值与享乐价值，则他们对品牌的信任度就会增加。借助于SMM，人们会与品牌建立亲密关系，并且从长期互动中获得价值，进而提升品牌信任度（Carrol and Ahuvia，2006；Zhou et al.，2011）。 　　基于SMM影响品牌信任的机制，我们发现能够满足人们信息、娱乐、互动以及社会需要的SMM有助于增加品牌信任度。使用和满足理论（Use andGratification，UG）研究从“人们用媒体干什么”这一问题入手，表明人们的基本需要决定了媒体选择。因此，人们积极地运用媒体满足自己的需要。在新技术环境中，受众对于社交媒体的选择同样可以运用UG加以解释（Ruggiero，2000）。UG假设，人们在其根本动机上是目标导向的。研究发现，人们会运用社交