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TAM在B2C电子商务采纳意向研究中应用 　　[摘要]技术接受模型(TAM)是解释或预测信息技术使用的一个基本模型。但是由于信息技术的类型非常广泛，所以在基于TAM模型展开研究的过程中，应根据具体的情境对该模型进行相应的扩展。通过与已有的相关模型、理论相结合或者加入新的外部变量，是提高TAM模型解释力的可行途径。本文将技术接受模型与计划行为理论相结合，并引入一个外部变量――网购经验，在此基础上构建了B2C电子商务的消费者采纳意向模型的理论框架。 　　[关键词]网络购物；主观规范；网购经验；感知的行为控制 　　[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194(2009)24-0104-03 　　 　　0　引言 　　 　　随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显，网络购物已跻身十大网络应用之列。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0％的网民青睐网上购物。但与国外的发展状况相比较，韩国网民的网络购物比例为57.3％，美国为66％。均高于中国网络购物的使用率。由此可见，中国应继续积极地推动电子商务的发展。而消费者对网络购物这一商务模式的态度是一个关键因素，建立合适的态度意向行为模型可以更好地了解消费者的态度，有利于推进电子商务的发展。 　　由于态度的复杂性，多属性态度模型(MultiattributeAttitude Model)在市场研究中应用非常广泛。随后，研究人员提出了理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)、计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)以及技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，其中的技术接受模型及其各种扩展模型在对网络购物态度的研究中得到了广泛的应用。 　　 　　1　相关理论及模型 　　 　　1.1　多属性态度模型 　　这一模型假设消费者对态度对象的态度取决于对该对象多个属性的评价，通过测定这些特定的信息并将其综合，可以推导出一个测量消费者总体态度的方法，以预测消费者对一种产品或品牌的态度。该模型一个重要的假设是消费者能充分判断出态度对象的所有相关属性。然而这在现实中不一定能得到保证。 　　 　　1.2　理性行为理论 　　该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由个体对行为的态度和主观规范决定的。该理论有一个重要的隐含假设：即人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外部变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 　　 　　1.3　计划行为理论 　　实际的情况下，个人对行为意向控制往往受到许多其他因素的干扰，这使得理性行为理论中对个人行为的解释力大大地降低。因此，Aizen便将理性行为理论进行延伸，在加入“感知的行为控制”(Pereeived Behavioral Control)变量的基础上提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释更具适当性。 　　 　　 　　1.4　技术接受模型 　　这是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，其中有两个主要的决定因素，即感知的有用性(Perceived usefulness)和感知的易用性(Perceived ease ofuse)。系统使用行为是由行为意向(Be－havioral intention)决定的，而行为意向受到想用的态度(At－titude toward usin曲和感知的有用性的影响。这一模型在预测和解释终端客户行为和系统使用方面是最有影响力的理论，很多研究将其作为网络环境下分析消费者行为的有效工具。本文将基于这一模型的基本框架，构建消费者采纳网络购物模式的态度－意向－行为的理论模型。 　　 　　2　模型的构建 　　 　　虽然技术接受模型在大多数背景下具有普遍性，尤其在与工作相关的采用信息技术的解释和预测上具有较高的解释力。但是该模式也存在一些缺陷，表现在一些重要的控制问题被忽略，如个人因素、社会因素等外部变量对技术接受的影响。 　　针对B2C电子商务这一特定的信息技术，在将TAM和TPB整合的基础上，引入网络购物经验这一外部变量，提出消费者采纳B2C电子商务意向的模型，如图1所示(图1中虚线内的部分为基本的TAM)。 　　 　　2.1　主观规范 　　主观规范可能是通过内化和认同过程来改变意向(在图1中表现为主观规范对感知的易用性和有用性的影响)，进而间接地影响行为意向；也可能通过顺从直接影响行为意向。由于这一复杂性，所以技术接受模型最初并没有将主观规范对行为意向的影响考虑在内