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MOOK现象对我国传统出版业发展前景启示 　　摘 要：MOOK类出版物的市场成功，为我国传统出版业的发展提供了宝贵经验。故该文拟通过对具体MOOK案例的分析，为我国传统纸质出版的发展方向提出一些浅陋的建议。 　　关键词：MOOK 传统出版 情感 分众 定位 交流互动 　　中图分类号：G239.2-F 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）05（c）-0222-02 　　MOOK，是新兴的组合单词。将英文单词“Magazine”与“Book”融为一体，即造出“MOOK”一词，顾名思义就是“杂志书”的意思[1]。MOOK介于书籍和杂志之间，将二者优点融为一身，既有杂志“分栏阅读、内容丰富、图片精美”的特点，又像书籍一样在内容上表现出相应的深度和厚度。故而自MOOK诞生之日起，就在市场上掀起了一股标榜“MOOK”化“悦读”的创新浪潮，一时间风生水起，到如今仍可说方兴未艾。 　　在日益低迷的出版市场，MOOK之“风景这边独好”，仅从首印发行量即可见一斑：郭敬明《最小说》、韩寒《独唱团》首印30万册，读者犹嫌“不过瘾”；而安妮宝贝的《大方》尚未面世，其征订量就已逾百万册之巨。笔者以为，MOOK的风行，究其根本原因，还在于它最大程度上适应并迎合了消费者的阅读心理。 　　随着生活节奏的不断加快，今天的读者正在塑造一个讲究“视觉冲击力”的“读图时代”。在繁忙的工作和学习之余，读者拎起书卷时早已失去了那份“品茗赏书”的雅兴，在最短的时间内获取最大的信息量，才是他们的不二之选。而一张张图片，靠着“客观呈现、一目了然”的特点，在传达海量信息的同时也为读者节省了筛选、思考的时间。这样的便捷性，对于当代读者自然有着强大的亲和力。杂志，作为图片的集合体，正是依靠视觉盛宴将大众的消费欲望牢牢掌握在自己手中。出于这种“抓人眼球”的营销需求，MOOK也纷纷借鉴杂志的排版模式，广泛地将图片镶嵌进文字叙述中，达成“图文并茂、相得益彰”的良好阅读效果。比如青春文学类MOOK《最女生》，聘请靓丽少女和帅气少年担任“书模”，拍摄静态电影置于卷首。让年轻读者的目光从一张张唯美的图片不由自主地滑向下方言简意赅的主题文字，在图文并茂中品味青春岁月中那点点滴滴的情感故事，在故事中发现自我心灵的影子，自然而然地达成情感上的共鸣。令读者在繁重的课业之余，最大程度地享受心?`上的满足和慰藉。《最女生》不仅聘请书模，还对“丸子”等人气颇高的书模进行采访，让她们在MOOK版面上展现自我的个性风采，与读者进行心灵交流。这样一来。静态的图片变得有血有肉，静态的书模也就动感十足地走进了读者的内心，从而在MOOK与读者之间架起一座纯情唯美的心灵之桥。 　　拥有“抓人眼球”的图片，对于一本成功的MOOK来说，只是成功了一半。剩下的一半仍然要靠文字来支撑。因此，综合考虑图片和文字的配比效果，就成为MOOK编创人员的头等大事：不仅要考虑如何选图，更要思索如何选文，归根结底需要考虑的还是如何选材的问题[2]。针对目标读者群，选择其喜闻乐见的题材加以深度解读，对于一本MOOK的市场生存乃至成功运作，都是不可或缺的。在这一点上，国内最早的MOOK――《老照片》堪称为成功典范。《老照片》的主题是怀旧，目标读者群自然就是怀旧的人们。跟杂志一样，每本《老照片》也都分成几个大致相同的几个栏目，比如“旧事重温、人生况味、秘闻片影、私人相簿、故时风物”等等。然而《老照片》力图带给怀旧人们的，不光是“昨日重现”的亲切和沧桑，更有属于百姓自己的历史话语权。一张张略显模糊的老照片承载着历史的真相，而与之配合的文字，则可能远离了“阶级斗争”、远离了是非功过，《老照片》之所以能产生这样的阅读效果，就在于它的照片和文稿，都是向社会公众征集来的。也就是说，在一个具有相似心理构成和情感体验的社会群体中，一部分人拿出自己的历史故事，通过《老照片》这个平台，来分享给群体中的另一部分人来阅读，故而极易引起他们的共鸣，《老照片》也就极易培养稳定的读者群。这就充分体现了MOOK类阅读品对于传媒“分众”化时代的适应性。随着社会信息的海量增长，人们获取信息的途径也不断增多。传统的大众传媒日益遭到个性化受众的冷遇，人们更倾向于通过阅读来获取自己感兴趣的信息。因此，根据年龄、性别、价值观念、人生经验、心理结构、文化程度等不同情况，社会大众会分解为无数小众化的群体或“圈子”，这就是传媒的分众倾向。这些相对小众的群体，会选择大致相同的媒介信息，也会以相似的方式对信息传媒做出评价与回应。《老照片》的成功，就在于它明确地定位于为怀旧的社会分众群体服务，走出了一条“从群体中来，到群体中去”“取之于群体，用之于群体”的路子。 　　综上所述，MOOK的诸多成功案例，其最具价值之处就在于“以读者为导向的明确自身定位”以及由此带来的“