SPR营销模型根据深圳工业设备市场特点提出关系营销新模式.docVIP

SPR营销模型根据深圳工业设备市场特点提出关系营销新模式 　　摘 要：本文以具有代表性的某深圳公司为例，探讨了深圳工业设备市场营销的产品特点、价格特点、销售特点以及顾客特点，据此提出了服务（Service）、4P营销组合、关系（Relationship）模型（简称SPR营销模型），介绍了SPR营销模型在实际工作中的应用方法。 　　关键词：SPR营销模型；深圳工业设备市场；4P营销组合；服务营销；关系营销 　　工业设备市场不同于最终的消费品市场，面向的不是最终消费者而是工业企业。该市场具备着特殊性。工业企业是一个组织，其购买行为比消费品市场的顾客复杂很多，学术界大多针对消费品市场营销开展研究，工业设备的营销研究却略显不足，适用于工业设备市场营销的理论模型更是凤毛麟角。 　　深圳WT公司主要生产工业用设备，集自动化设备设计、生产、销售为一体，深圳类似的自动化设备生产企业还有很多，这些公司在规模、经营方式、服务市场等方面基本类似，该公司具备代表性。本文将根据工业设备市场营销特点提出适用于工业设备市场营销的理论模型。 　　一、工业设备市场营销特点探讨 　　笔者曾担任深圳WT公司营销总监十余年，具备丰富的营销实践经验。笔者探讨总结出工业设备市场的产品特点、价格特点、渠道特点、顾客特点。 　　1.产品特点。（1）专业性强；（2）软硬结合：工业设备是实物（硬）产品同时也是服务（软）产品。卖设备不仅仅是卖设备本身，还要提供安装调试、技术培训、技术指导、维修维护等服务。 　　2.价格特点。（1）价物弱相关：设备的价格取决于行情和附加服务，与设备本身材料的成本关联不大；（2）价格需求弹性弱：设备是服务于产业市场的产品，购买者是非常理性的，购买动机是因为生产需要，价格的升降对销量影响不大。 　　3.销售特点。（1）梧桐树特点：通过拜访式推销等主动营销的成效甚微。顾客购买动机在于满足生产需要，而具体何时接到定单，需要购买设备是不可预知的。因此只能提升产品质量和性能，扩大产品信息的宣传，种下“梧桐树”，等“金凤凰”有需求时可以通过信息来上门购买。（2）集群特点：指顾客的购买行为趋同，大多通过专业市场来获得信息，并进行小型设备的交易。厂商销售方式趋同，大多在电子城设点或者设置代理商；（3）圈子特点：各个小厂商的老板都有各自的圈子，技术人员有其相对封闭的技术圈子；（4）链条特点：设备是用来加工产品的，产品原材料相关的厂商与设备使用方构成了关系链条。 　　4.顾客特点。（1）一多两小：顾客数量多，但多为小公司，购买量不大；（2）一次买卖：设备只要能满足生产需要就不会出现重新购买的情况，设备的使用寿命都比较长，所以大多数购买者购买某一款设备都是一次性的；（3）新旧有别：顾客初次购买和再购对产品的关注点是有区别的。再购时主要关注性能，外观、包装等附加功能退居其次；（4）多人共管：设备购买的申请者、出资者、采购者、验收者、操作者在大多数情况下是相互分离的，产品的销售过程牵扯到了多人，需要考虑多人的不同诉求；（5）季节性强：设备需求的季节性明显，不同季节销量不同。 　　二、提出SPR营销模型 　　从以上特点可以看出，工业设备售卖的不仅仅是产品，更是服务。产品与服务结合紧密，要以服务贯穿整个营销过程。而企业顾客又不同于消费品顾客，不仅要关注顾客内部的关系而且要关注产业链企业间的关系和行业内企业的关系。菲力浦?科特勒（1967）提出了由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为核心的4P营销组合概念，4P营销理论成了营销中最常用的理论工具。本文在4P的基础上，结合工业设备营销的特点，以服务为中心结合关系营销提出了服务（Service）、4Ps营销组合、关系（Relationship）模型。 　　三、模型应用介绍 　　1.服务贯穿营销整个过程 　　S+Product：工业设备提供的是更先进的生产能力，是生产的解决方案。有时候，先进的生产力是先进的管理理念和管理模式，而设备只是这些先进理念和先进模式的实物表现形式。工业设备必须要提供相应的培训服务，不仅仅是产品操作使用的培训，还要有先进管理生产理念的顾问和培训。要提供给顾客一个完整的生产力提升的解决方案。 　　S+Price：定价时不单单是考虑工业设备实物的硬件成本，也要考虑先进的生产理念所代表的知识成本。工业设备提供的不仅是实物产品，更要提供相应的技术服务。这就要求在定价时必须要考虑到服务的成本。 　　S+Place：工业设备的渠道必须采用短渠道，以直销和一层渠道为主。必须要培训专业的营销技术了解顾客需求，并向顾客提供持续的服务。 　　S+Promotion：以服务提供为主，进行销售的推广和促进。突出生产力的整套解决，提供技术指导和售后