传统媒体与网络媒体的传播共振.docVIP

传统媒体与网络媒体的传播共振 实践中，大企业预算多，动用传统媒体以及大型的门户网站、专业网站较多，小企业和个人则预算少，往往只使用网络媒体，诸如论坛、博客、QQ群，SNS，进行网络炒作。网络作为一种媒体，企业并不会忽视，但在实践中，对媒体的运作仍然是传统的操作方式，最多在投向传统媒体的文章中多加一些图片，或者说，只是将传统媒体的内容原样照搬到了网络上。事实上，随着网民数量的不断激增，传统的媒体公关与网络公关的融合早已经是不可挡的趋势。然而，传统媒体应该如何与网络互动才能将传播效应最大化呢? 掌握差异传播法则 传统媒体与网络媒体的公关传播到底有什么区别呢?只有掌握两者的交互点，我们的传播工作才能做到游刃有余。如果我们用关键字描述它们的本质，成功的传统媒体公关传播需要的是新闻价值，而成功的网络媒体公关传播则需要的是附着力。 所谓新闻价值，通常是显著性、反常规、冲突性等等，而附着力则通常是能够让网友耳目一新，引起网友的兴趣、互动参与、激发网友的情绪等等，而引起争议、话题，则是两者都追求的，是操作成功的理想境界。 我们要把握的是，传统媒体公关传播三点成一线的法则，即社会热点-新闻媒体需要-组织新闻公关目标，新闻公关策划者需要挖掘一个企业中的新鲜奇特、具有意义的新闻事实，这些新闻事实通常是消费者关注的，市场关注的和社会关注的，与目前的政策热点、社会热点、消费趋势高度相关，比如创新型社会、奥运、低碳经济、春运等等，只有相关性越强，才足以引起新闻媒体兴奋。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。在文体上，传统媒体公关传播的语言更为正式、规范，而且呈现新闻的方式，是以多客观少主观、多事实少评论为原则，通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点，只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。 网络具有的开放性特征，使得网络传播的文本更为率性。如果说传统媒体公关传播尽量要少主观，那么网络媒体公关传播则主观性比较大，网络语言是非正式的，非规范的，能够调动网友的情绪：幽默、愤怒、惋惜、好奇、怜爱等等。因而，我们要把握网络公关的法则，即发现-互动-分享，网络公关的内容开发，需要有附着力，能够引起网友的兴趣，并参与讨论，通过口碑、转载。多芬化妆品推广很好地体现了这一点，多芬公司为了推广它的产品，推出了一段75秒的宣传片《演变》，《演变》拍摄了一个相貌普通的邻家女孩摇身变成一个气质非凡的超模的过程，而那些玉照其实都不是真实的，而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果。宣传片上传至YOUTUBE网站后，引起网友疯狂的点击和转载，点击率超过了100万人次，回复几万条，有人说，上当了！明星原来就是这样制造出来的！有人说，看了这个片子，让她更有自信！总之，多芬的网络传播有力地利用了发现-互动-分享的法则。 实践中，大企业预算多，动用传统媒体以及大型的门户网站、专业网站较多，小企业和个人则预算少，往往只使用网络媒体，诸如论坛、博客、QQ群，SNS，进行网络炒作。网络作为一种媒体，企业并不会忽视，但在实践中，对媒体的运作仍然是传统的操作方式，最多在投向传统媒体的文章中多加一些图片，或者说，只是将传统媒体的内容原样照搬到了网络上。事实上，随着网民数量的不断激增，传统的媒体公关与网络公关的融合早已经是不可挡的趋势。然而，传统媒体应该如何与网络互动才能将传播效应最大化呢? 掌握差异传播法则 传统媒体与网络媒体的公关传播到底有什么区别呢?只有掌握两者的交互点，我们的传播工作才能做到游刃有余。如果我们用关键字描述它们的本质，成功的传统媒体公关传播需要的是新闻价值，而成功的网络媒体公关传播则需要的是附着力。 所谓新闻价值，通常是显著性、反常规、冲突性等等，而附着力则通常是能够让网友耳目一新，引起网友的兴趣、互动参与、激发网友的情绪等等，而引起争议、话题，则是两者都追求的，是操作成功的理想境界。 我们要把握的是，传统媒体公关传播三点成一线的法则，即社会热点-新闻媒体需要-组织新闻公关目标，新闻公关策划者需要挖掘一个企业中的新鲜奇特、具有意义的新闻事实，这些新闻事实通常是消费者关注的，市场关注的和社会关注的，与目前的政策热点、社会热点、消费趋势高度相关，比如创新型社会、奥运、低碳经济、春运等等，只有相关性越强，才足以引起新闻媒体兴奋。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。在文体上，传统媒体公关传播的语言更为正式、规范，而且呈现新闻的方式，是以多客观少主观、多事实少评论为原则，通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点，只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。 网络具有的开放性特征，使得网络传播的文本更为率性。如果说传统媒体公关传播尽量要少主观，那么网络媒体公关传播则主观性比较大，网络语言是非正式的，非规范的，能够调动网友的情绪：幽默、愤怒、惋惜、好奇、怜爱等等。因而，我们要把握网络公关