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双十一电商狂欢节营销策略分析 　　摘 要：本文主要介绍了 “双十一”购物狂欢节的由来及对电商狂欢节效应进行分析，提出了双十一购物狂欢节营销存在的问题，并且提出相应的营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。 　　关键词：双十一；营销；策略 　　一、“双十一”电商狂欢节的由来 　　1.“双十一”狂欢节简介 　　“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。 　　阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标（注册号码10136420），经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。2015年11月12日，2015天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。 　　2.“双十一”狂欢节形成的背景分析 　　“双十一”购物狂欢节和其顺应时代发展潮流及社会文化环境的土壤有着密切的关系，可以说是顺应天时、地利、人和。电子商务的快速发展和其自身的优势加速了“双十一”购物狂欢节的产生。 　　3.“双十一”狂欢节目标人群分析 　　2015年11月25日中国商情网上报道，中国电信发布了《2015年双十一未购物年轻人群分析》。数据显示，2015年双十一未购物的年轻人群近一半为单身。 从消费者购物偏好来看，线上买家秀往往更容易进行筛选挑剔，并成为吸引购买的关键因素之一，占比为11.73%；而买家好评位居其次，占比11.52%；再次是价格优势成为影响购买决策的关键，占比11.49%。这些不仅代表了典型的互联网营销文化，更体现出了中国消费者的强大购买力以及快时尚的购物偏好。在购物类型方面，今年“双十一”期间选购主要以服饰衣鞋为主，占比25.71%；其次为平时所有的生活用品，占比16.79%；再次为女性所用的护肤彩妆方面的产品，占比16.07%。 　　二、“双十一”电商狂欢节效应分析 　　1.巧设名目 吸引眼球 　　电子商务发展的速度非常之快，使网络购物的群众基础越来越深厚，阿里巴巴的农村淘宝计划把电商的触角深入农村，基础设施和商业环境的不断完善是形成“双十一”购物狂欢节的坚实基石。民间的“双十一”是比较戏谑的一个节日，光棍节11月11日，因由4个1组成的日子，人们联系到光棍，而由此也衍生出了光棍节的说法。2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。 　　2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。 　　2.利益共享 形成多赢 　　俗话说“没有永远的敌人，只有永远的利益”。巧设名目，吸引眼球只是万里长征只走了第一步，要扩大影响，扩大影响力需要多方位，各方面利益共同体的协同及充分的准备及保障。首先，网商通过双十一的造势，可以扩大影响力和知名度，消费者可以从活动中以更加便宜的价格买到心仪的商品，平台同样也是获益方。并且在内容和形式上不断推陈出新，使得各方利益都得以体现。 　　3.顺应趋势 多方融合 　　随着科学技术的发展，网络技术的不断完善，移动终端的日益普及，让人们有理由相信线上销售的新时代已经到来。但是其实在“双十一”期间很多单店销售特别好的其实是来自线下的传统企业，所以“双十一”不仅是线上营销的成功，更是线下零售运用模式的成功。而且线下企业通过线上的运作，可以更好的满足顾客的需求，提高资金使用效率，减少库存成本。在传统企业参与线上运营的同时，线上企业也在线下拓展自己的领域。因此线上与线下的融合看上去是顺应潮流，大势所趋。 　　三、“双十一”购物狂欢节营销存在的问题分析 　　1.价格欺诈现象可能会增多 　　价格欺诈，一面承诺最低价，一面被网友频频曝光价格问题，网络商品定价体系复杂，商家并不承认“虚假打折”，反复强调其商品有“原价”。商家表示，对其所有产品进行5折促销。正因为商家常常涉嫌虚