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“互联网+电视”的商业模式创新 　　【摘要】在互联网迅猛发展的冲击下，传统电视的广告收入不断下降，其传统商业模式也陷入了困境。对比电视台和新媒体两种商业模式，通过分析商业模式的四大构成――产品模式、用户模式、推广模式和收入模式，深入探讨“互联网+电视”的商业模式创新及存在问题。 　　【关键词】互联网;电视;商业模式 　　伴随着互联网的迅猛发展，新兴媒体的突飞猛进，传统电视媒体的用户不断流失，进而导致传统电视媒体的主要营收来源――广告收入不断下降。有数据显示，2014年互联网广告收入超过1500亿元，而电视广告收入只有1200多亿元。还有一个更令人感到不安的事实就是即使收视情况好，广告收入也不理想。看来靠广告收入这单一盈利模式已面临巨大压力，电视媒体亟待探索新的传播方式和商业模式。 　　一、传统电视商业模式陷入困境 　　要了解传统电视商业模式陷入了怎样的困境，我们先要厘清商业模式的概念。所谓的商业模式，主要是指顾客价值的定义、传递、获取的整个过程。由哈佛大学教授约翰逊、克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰宁共同撰写的《商业模式创新白皮书》把商业模式概括为三个要素：一是“客户价值主张”，即在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务;二是“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式;三是“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。 　　电视的商业模式就是一个产业经营的问题，在传统电视商业模式中，主要以“渠道经营”和“广告养台”为主。“渠道经营”，是指围绕电视节目的传输渠道（无线、有线电视网、卫星等）进行开发运营，获取利润的商业模式。但随着台网分离的进一步落实，渠道的营业收入已大大减弱，电视主要承载内容制作和节目播出的权利。然而，近年来，以内容换取广告的“广告养台”模式也随着制播分离的发展，剩下的市场蛋糕再次被瓜分，电视所承载的播出权利也面临着播出市场中频道过剩的冲击，伴随着电视台和网络的多方竞争，多方得益的局面日益凸显。 　　首先，2015年上半年，电视广告市场处于低迷状态。来自尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据显示，今年第一季度，电视广告投放花费相比2014年同期下降5%。2015年3月，研究CTR的人员针对全国69家广告主进行的在线调研发现，今年广告主对营销预算的增加比例降至2009年以来的最低点。数据显示，今年1―4月，电视广告份额下降3.7%，资源量下降10%。其次，电视广告投放总量首次下滑。由于收视规模的缩水，加上经济形势的下行，还有新媒体冲击，电视广告投放总量首次下滑，2015年第一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，形势萎靡。再次，投放电视广告的品牌数呈下降趋势。根据视扬―广告雷达的统计数据，电视广告品牌持有量同样不足，自2013年第一季度高点以后，规模以上品牌逐年递减，2015年第一季度刊例花费在500万元以上的品牌数量已跌回5年以前水准。 　　传统电视商业模式面临的困境源头在哪儿？是自身现有传媒制度的制约，还是外在新兴媒体迅猛发展的压力？笔者认为主要原因有三个。 　　其一，传统电视的传播方式和传播渠道有问题。传统电视线性传播方式决定了电视观众的被动接受，面对互联网的迅猛发展，电视遭遇到了互联网“去中心化”属性的强烈冲击;另外，客厅和卧室里的电视机是传统电视主要的收视终端场景，线性的传播方式和单一的传播场景，使得传统电视传播受限。因而，不少传统电视媒体人把新兴媒体视为新的传播渠道，崇尚“渠道融合”。然而，随着“三网融合”的推进，广电媒体相继获得各种新媒体运营的牌照。但是牌照并未帮助传统媒体占领新媒体的市场，“渠道融合”只不过是传统电视媒体进军新媒体的幌子罢了。从2015年的春晚我们不难看到，传统电视的观众成了新兴媒体的用户，观众都跑去抢红包了，渠道切换，用户迁移，春晚从主角变成了配角。 　　其二，传统电视产品单一，服务跟不上。传统电视媒体一向以“内容为王”自居，认为生产好的电视节目就是终点。在新媒体时代，观众对节目内容和服务都提出了自己的要求，要求好看又好玩。因此，电视媒体的任务不再是生产单一的电视节目，而是要生产丰富、立体的电视产品。另外，一个好的电视节目如果不能到达用户的终端，不能被终端用户接受和参与，节目的寿命将是短暂的。在传统电视媒体时代，传播渠道只是内容传播的载体，功能单一。无论是有线电视还是IPTV，虽都可以视听，但与电视观众的互动性差，用户需求响应度低，体验度差，进而用户的黏度低。因而电视媒体的当务之急便是建立服务意识，生产符合用户需求的立体的、互动的、高参与度的电视产品。 　　其三，传统电视收入模式单一。传统电视的主要收入模式就是“广告养台”。伴随着新兴媒体的快速发展，传统电视用户不断流失，进而导致营业收入下降和市场规模缩小。媒体