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以零售药店店员为基础的营销策略分析 　　摘 要 零售药店是医药产品营销环节直接面向消费者的终端，是医药产品销售的第二终端。店员，特别是执业药师提供的专业意见在消费者做出购买决定时的影响不可忽视。本文采用了问卷调研和访谈相结合的研究方法，对零售药店店员的导购行为做出分析，以期为医药企业的营销活动提供建议。 　　关键词 店员行为 零售药店 营销策略 　　一、前言 　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。[1]医院是第一终端，药店就是第二终端。[2]医保定点药店目前已经遍布全国各地，列入医保目录的药品可刷卡购买。而对于不在医保目录中的产品，按照相关招投标规定，医院的销售渠道十分困难，所以就更有必要在药店进行加强营销了。 　　但是，我国的制药企业在开展医药市场营销时，还是会经常以医院营销的策略开展药店营销。事实上，两者之间存在着最本质的差别是营销对象的不同，企业医院营销策略的有效性取决于科室主任、分管采购的院领导；而企业药店营销策略需要直接同广大消费者接触。[3] 　　消费者在自行购买医药产品时，虽然拥有完全的决策权。但是很容易受到药店店员的影响。根据相关调研结果，店员在消费者购药起到的作用堪比电视广告。因此在两票制的大背景下，医药企业更应该加强药店店员营销。而营销需要讲究科学性合理性，所以就需要对药店店员的行为展开研究，理清店员影响力的作用方式和途径，为企业确定营销策略和手段提供依据。 　　二、研究方法 　　本文的实地研究包括问卷调研和访谈，以期从定性和定量两个方面得到店员行为研究的原始材料，从而对行为的动机、影响因素、最终结果多方面展开分析，为针对药店开展的营销活动提供可行的指导。笔者根据南京市药店数据库的数据在南京市内选取了62家药店展开调研。这些零售药店涵盖了南京市主城区数以万计的不同职业、性别、年龄、保障和收入水平的人群，且都有两年以上的经营史。调研的对象是这些药店中拥有一年以上从业资历的正式店员，并且在最近一周的时间里曾经影响过顾客的购买行为。 　　三、店员行为分析 　　（一）店员对消费者的影响力分析 　　图1数据表明，零售药店的店员在顾客购买医药产品的过程中的影响力高达48.1%。这说明将近一半的消费者会把药店店员的推介作为自己购买的重要参照。相比较于在大众传媒上的投入，药店店员的推介更具有针对性，所以零售药店的店员可以被看作性价比极高的一种营销渠道。 　　（二）店员推荐影响因素分析 　　根据对零售药店的调查分析，总结出影响店员推荐医药产品的主要因素为以下三点：医药产品自身的特殊之处、医药产品信息的获取途径、工作中能遇到的专业媒体以及企业的短期营销活动等。 　　第一，医药产品自身的特殊之处。安全性和经济型是首选因素，也是主要的考虑因素。此外，零售药房销售时也会考虑到医药产品在消费者中的反馈和其本身的利润和知名度。因此满足安全性、经济性、知名度和利润率的医药产品在销售时往往会占据不小的优势（如图2）。 　　第二，医药产品信息的获取途径。符合要求的医药产品在制造出来后，还需要通过具体的渠道通过医药市场营销人员向具体的药店经营人员传递，这也是一种价值的传递。上述数据表明，医药零售企业的培训、同事间讯息传递以及消费者的实际体验是店员获得 医药产品信息的主要途径。但可信的维度上看，顾客的实际体验、药企的直接培训和专业媒体这三种途径相更高（如图3）。 　　第三，工作中能遇到的专业媒体。目前，国内关于医药行业的专业宣传媒体有报纸、期刊和网站等各种形式。通过问卷调查可知，《中国药店》和《中国医药报》对店员来说是影响力最大的专业媒体（如图4）。 　　第四，企业的短期营销活动。对于零售药店来说，为了同医院药房竞争，都在采用多种方式营销。根据调查发现，直接的打折降价是在店员看来是最有效的促销方式。但对于普遍以低价取胜的国产医药产品品牌来说，打折促销还是要和增加店内平面媒体宣传结合起来才更为直接有效（如图5）。 　　四、结论与建议 　　营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，核心是满足客户的需求，营销价值的实现是通过消费者的购买行为。在进行医药产品营销时，除了要考虑其商品的一般属性，更需要医药营销人员针对其特殊属性展开营销。医药产品的特殊性就在于购买和决策往往是分离的，这点在处方药上特别明显。医生凭借其处方权决定了患者的购买对象。即使是非处方药，由于医药产品的专业性，病人往往也需要借助店员的建议做出购买决策。而本研究充分说明了来自店员的推荐是产品在零售药店打开销路的最佳方式。 　　企业在具体开展营销时