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互联网概念传播下广告发展趋势与问题探析 　　摘要：对于国内各行业来说，把握住“互联网+”，无疑意味着巨大的机遇与挑战。传统广告业经历数字媒体的洗礼已日趋多样化，在与“互联网+”的对接中，广告业碰撞出新的火花：数字广告份额不断加大、精准营销3.0到来、程序化购买日益受到重视，同时也不可避免地面临着安全、可视性不足等问题。 　　关键词：“互联网+” 广告 发展 问题 　　生活在这样一个创新的时代，人们的生活方式因为互联网发生着深刻的改变，作为与消费者行为密切相关的广告业，也必然面临着新的变革。在传统4A公司面临发展瓶颈、网络营销新体验层出不穷、互联网思维让企业困惑不解的当下，面临广告市场和广告环境的变化，“互联网+”带给广告业的期待与挑战值得我们探讨。 　　“互联网+”下广告业的四大发展趋势 　　中国广告业在数字化浪潮中涌现出多种新兴业态，也涌现了多种泡沫论与质疑声。如何把握住真正的“互联网+广告”方向，认清广告业未来发展的主流趋势，及时梳理其当下面临的主要问题是广告业的当务之急。 　　一、广告业从“资源依附”到“全生态链”。在当下日新月异的大环境下，广告早已不局限于传统意义上的“创造讲述故事”，而需要在新形势下将广告内容与网络文化进行有机的融合，整合成系统的传播方案，主动围绕市场需求，研发服务型产品，在产业链的前、中、后期都力求达到延伸内涵，提高品牌宣传整体效果的目的。处于全产业链下的广告业强调广告不单单是一个创意或一个行动步骤，不能孤立地看待广告对象，而要把广告对象放在宏观背景下，认真分析主客观条件，围绕策划目标，充分利用各种资源，谋划出多种策略，并通过论证、评估、比较，选出效益最大化的方案。时间上，是每一步骤脉脉相依，环环相扣；空间上，是多种因素的立体组合。只有将广告业放在一定的社会背景下，充分考虑各种千丝万缕的联系，才可能准确把握市场脉搏，保证策划的科学性。只有通过对商务等活动涉及的各个要素的整体策划，才能在实践活动中形成整体合力。对材料的梳理是排除想象因素的过程，是完成广告方案的基础。广告方案的制定、实施、监控中，要全面考虑组织内部结构和外部环境诸要素，系统地、环环相扣地进行调研，广告方案要有系统性、综合性，能全面总体反映出市场错综复杂的立体性。 　　二、大数据呼唤广告精准营销3.0。自2012年始，谷歌、Facebook等新媒体创造的数字广告正以每年15%的增幅席卷全球。市场调研公司eMarketer预计，全球广告支出在2017年将有27%流向数字广告市场，而占据数字广告市场大部分份额的谷歌、Facebook也正成长为传统广告公司的强劲对手。①无疑，数字广告已成为一个群雄争霸的热闹战场。数字广告的出现使广告目标产生了重要的变化。网络技术让广告以其独特的方式提供了一系列双向沟通和测量的可能性，这也将从根本上重新定义数字时代的广告期望值，使得业界对精准营销的发展有了更迫切的需求。而移动互联网时代的到来、社会化媒体等应用的发展，更宣告互联网精准营销已经由“单向”的1.0时代、“互动”的2.0时代，转向了强调“个性”“即时”的3.0时代，我们必须意识到精准营销整体的传播环境已发生巨大变化。 　　在传统的人力购买模式广告投放过程中，广告主需要预先制定半年到一年的预算框架，其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后，广告的投放相对固定，如中途变动，流程将会比较复杂。②通过大数据参与的百亿级数据处理，快速记录匿名的线上用户数据，在事件营销、消费者反馈、消费者与品牌互动中给予广告主准确的数据，使得广告主可以随时进行购买，购买之后立即可以进行投放。 　　三、程序化购买广告时代将全面到来。程序化购买（Programmatic buying）在数字广告的发展中到了爆发时代，正在改变传统的媒体投放思路。随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不断发展和更新，程序化购买将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一。程序化购买是在用户数据分析的基础上找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告，实现受众的购买，它的实现主要通过RTB（Real-Time Bidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式。RTB模式是大数据时代背景下产生的一个崭新的营销模式战略，即在每一个广告展示和曝光的基础上进行实时竞价。RTB广告体系的主要环节：广告主――DSP――Ad Exchange（SSP）――拥有广告位的网站――用户。DSP是广告需求方平台（服务广告主的平台），SSP是广告位供给方平台（目前国内尚无专业SSP），Ad Exchange可以理解为广告交易所，供 DSP对广告曝光机会进行实时竞价。在RTB模式下，广告主与目标受众能够进行一对一的实时购买，这不仅有效节约了各种资源，而且大大提升了广告效果。RT