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声动可口可乐让消费者表达社区策略 　　在无处不在的社会化对话中，可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。 　　2012年7月12日，可口可乐2012伦敦奥运中国加油主题曲《中国节拍·震动世界》在北京工体首发。这项由中国奥委会和可口可乐共同发起的活动历时3个多月，通过网络和各城市的地面活动征集到了近2亿个“加油节拍”，在活动现场被融人在这首加油主题曲之中。7月26日，在奥运会正式开幕的前一天，这首歌曲将被送往伦敦，为中国奥运军团助威。 　　与2008年相比，2012年已经进入了社交媒体的时代，而可口可乐在社交媒体营销领域早已不是新手——在Facebook上，可口可乐以超过3500万粉丝数量成为企业用户的第1名，总排名第16位，页面上粉丝之间热闹的互动、充满着各种有趣的App链接。2012年6月刚刚流失大客户通用汽车的Facebook也得到可口可乐的力挺。可口可乐营销总裁崔波迪(Joe Tripodi)则明确表示，Facebook广告有助于提升产品的销售额。 　　进入品牌营销战略的社会化行为 　　“从品牌战略的高度来看待社会化媒体，作为品牌信息的整合者而不是广播者并改变设计营销行为的思路，将是未来营销战略的发展方向。”崔波迪说。 　　可口可乐的Facebook主页的诞生故事就是这一理念的绝妙范例。与其它品牌的Facebook主页不同，可口可乐的页面并不是由公司官方主办，它的创始人是可口可乐的两位热情粉丝。当粉丝人数超过一百万时，Facebook正式通知可口可乐该主页违规—企业主页应由官方而非粉丝团体经营。出人意料的是，可口可乐接纳了这个主页，聘请两位创始人成为公司员工，专门负责主页的管理，正因如此，可乐的Facebook主页才保持了粉丝交流平台的特色，而不是官方主导的宣传页面。在其他社交媒体上，可口可乐同样拥有超高的人气，在YouTube上可乐的相关视频已被点击超过3000万次，在Twitter上也有40万粉丝。 　　在后续的一系列新媒体营销上，也可以看出可口可乐对于与消费者进行真实互动的诉求。这个成功经验来自于2012年美国超级碗(国家美式足球联盟年度冠军赛)，在这场美国人一年一度的大戏上，可口可乐的营销动作形成了电视广告、社交媒体和传统网站三者之间的联合和互动。在比赛开始前几天，两只卡通北极熊就开始以拟人化的形象出现在各大社交媒体上，宣称它们也将一起收看超级碗，两只熊不仅在Facebook和Twitter等社交网站上可口可乐的主页上留言，还积极地与粉丝互动，向他们发送活动邀请，好像真的存在一般。到比赛当天，消费者在可口可乐的主页上可以看到两只熊的广告，不过内容不再是推广产品，而是它们收看直播的状态画面。更有意思的是，熊的情绪会随着比赛内容实时变更，赛前它们会为各自支持的球队祝福，领先球队的北极熊粉丝会露出兴奋的样子，落后球队的那只则会神情严肃而紧张，行为和反应都跟真的球迷一样。在比赛结束后，北极熊的形象还会继续在Twitter、Facebook以及一个专用网站上存在，回答球迷的问题，同时对比赛进行评论等等。它们甚至还有自己的Twitter帐号，叫做Game Day Polar Bears，两只“卖萌”的白熊为可口可乐在“超级碗”的广告创意大战里赚取不少眼球。 　　在这个活动中，新媒体的营销与传统的广告投入形成互补关系。智能终端和社交媒体的发展将网络与生活实时连接起来，使网络成为现实生活的延伸，而不仅仅是个虚幻的倒影。在交互的媒体环境下，广告中的角色可以具备某种人性和现实性，与消费者进行沟通并打成一片，形成可口可乐与球迷站在一起为比赛呐喊的气氛。比起点对面的轰炸式广告，以“交流”和“分享”为价值诉求的社交媒体能够使品牌更为亲近消费者，从而扩大曝光率。 　　可以说，进入社交媒体时代以来，可口可乐所有的体育营销经验都将在伦敦奥运会中得到体现和升华。早在2010年南非世界杯，可口可乐就用主题曲《旗帜飘扬》将足球和流行音乐联系起来，吸引年轻人的关注，而这首由业余创作者写出来的歌曲获得了极大的流行度，成为iTunes下载榜上排行第一的热门歌曲。同样，此次奥运营销活动，可口可乐品牌的粉丝也将成为传播的主体，音乐和体育将再次结合。不同的是，在这次奥运会中，移动网络和社交平台将进一步提高粉丝的参与度，帮助他们从听众升级为真正的创作者。 　　从消费者印象到消费者表达 　　可口可乐(中国)与中国奥委会共同发起这场“中国节拍”活动，共收集到近两亿份网民自制的加油节拍。5月份在上海的钻石联赛前夕，朗朗用钢琴创作出一段长度为12秒88的加油节拍，在钻石联赛现场的大屏幕上播放，当天刘翔就跑出了12秒97的好成绩，拿到冠军，朗朗随之在腾讯微博上向刘翔送上祝福，两人之间的互动很快形成事件，带来几万次的转发和评论，而且，大家并不是仅仅针对刘