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体验经济背景下乡村旅游者感知价值对满意度的影响 　　摘 要：在体验经济背景下，对长沙市城郊附近乡村的体验式乡村旅游产品进行定量研究，结合中国本土乡土文化情境，开发出乡村体验游旅游者感知价值的测量表，构建游客感知价值与满意度的关系模型。结果表明，乡村体验游旅游者的感知价值包括7个维度：文化认知价值、社交价值、情境价值、服务价值、便利价值、感知价格、玩乐价值。7个感知价值维度与满意度均存在显著关系，其中，感知价格负向影响满意度，其余6个感知价值维度正向影响满意度。 　　关键词：体验式乡村旅游；感知价值；价值维度 　　中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）14-0092-03 　　随着体验经济时代的到来，旅游活动内涵和方式悄然发生变化，旅游经营不再是以提供旅游产品和服务为中心，而转向为游客创造难忘的旅游体验，满足旅游者娱乐消遣、求知、审美、放松身心等不同层次的需求。随着游客的需求多样化，乡村旅游产品的主题、项目规模如何定位，都须从游客体验本身说起。体验式乡村旅游产品是乡村旅游发展的重要趋势之一。成功的体验式乡村旅游产品离不开对游客的需求、感知价值和满意度的深入研究。 　　一、文献回顾 　　1970年，美国未来学家Alvin Toffle在《未来的冲击》（Future Shock）中首次提出体验经济的概念，提出体验经济将成为继服务业之后新的经济增长点。与过去不同，商品是有形的，服务是看不见的，创造的体验是难忘的。 　　乡村旅游产品以乡土风情为吸引物，凸显体验经济时代的旅游目的，具有满足旅游者重感受、重消费过程、重心理需求的特点，足见体验经济与乡村旅游具有天然的耦合。把体验经济理论引入乡村旅游，对于指导乡村旅游实践与开发具有重要意义。 　　感知价值是研究消费者体验质量的重要概念[1-3]。一些学者则把这一视角运用于旅游领域[4]。国内对乡村旅游的研究主要是定性描述，采用定量方法研究的文章还较少，仅有寥寥几篇[5]。 　　在体验经济背景下，本研究从感知价值的角度出发，以长沙周边城郊的乡村旅游为案例地，对体验式乡村旅游产品进行定量研究，并结合中国本土乡村文化情境，开发出体验式乡村旅游的游客感知价值维度量表，了解不同感知价值维度对游客满意度的影响和贡献率。 　　二、研究设计与开发 　　（一）量表开发与问卷设计 　　量表设计借鉴了西方文献[6-7]，保留了5个公认维度。由于中国的乡村旅游是基于中国本土化情景，乡村旅游的灵魂在于具有与城市不同的民俗风情、地域乡土文化，因此，本研究添加了文化认知维度。感知价值还存在一些负向维度，如感知价格和感知风险等，这些负向维度如果被忽略，将不利于全面充分了解乡村旅游者的感知价值。因此，本研究添加了感知价格负向维度，变减。共7个维度（表1）。 　　问卷设计共分为3个部分：第一部分是对乡村体验游感知价值的衡量，共有25个问项。第二部分是满意度调查，共4个问项。问卷采用Likert五分量表（1为完全不满意；5为完全满意）。第三部分为游客基本情况调查。 　　（二）调研实施及样本分析 　　调研地点以长沙城郊附近的乡村为主，选择对体验式乡村旅游进行定量研究。调查时间为2016年10月1日至10月7日。共发放问卷350份，回收325份，总回收率为92.86%，剔除一些无效问卷，回收有效问卷312份。 　　样本、年龄基本都在40岁以下，被调研对象基本都受过高等教育，本科及以上学历的人占比超过半数；收入在4 000―6 000元的居多，各行各业的人均有。接近半数的人选择和家人、朋友一起自驾游，旅游目的基本都是休闲观光，且旅游天数基本都在2天以内。 　　（三）数据分析 　　选用SPSS 24.0软件对量表进行Cronbach α信度检验，并对样本的分布状况进行描述性统计分析；同时，选用AMOS 24.0对量表进行效度检验，并建立SEM结构模型来探寻满意度的影响因素。 　　三、结果与分析 　　（一）信度和效度检验 　　1.信度检验 　　感知价值量表的7个维度和满意度量表的2个维度的Cronbachs a系数全部在0.9以上，说明问卷各项目之间的内部一致性非常好，故可以推断量表的可信度很高（表1）。 　　2.效度检验 　　量表中的各题项的因素负荷量全部在0.7―0.86之间，即量表中的各题项均可以比较好地反映其所在的维度。组合信度（CR）大于0.9，由此可以知道量表的内在质量非常好。 　　平均变异抽取量（AVE）值均在0.5 以上，进一步表明感知价值量表和满意度量表的收敛效度较好（表1）。 　　（二）结构模型检验 　　从修正后的模型拟合效果来看，在绝对拟合效果指标中，卡方值（χ2/df）值为2.740，适配标准 3，RMR为0.048，RMS