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两种经济理论对电视广告启示 　　摘要:中国电视广告目前的处境,用一句时髦的话说,就是“机遇与挑战并存”。在竞争越来越激烈的市场环境之中,无论是广告主还是广告商,都在寻求着更加科学理性的策略,力求抓住机遇,应对挑战。文章从约翰?费斯克的“两种经济理论”得到启示,对电视广告与电视节目、电视受众的关系进行了分析,以此探寻电视广告在投放时如何去把握电视广告与电视节目、电视受众之间的关系,以达到良好的广告效果。 　　关键词:电视广告:电视节目:电视受众:两种经济理论:文化商品 　　 　　近年来,我国电视广告发展迅猛,根据中国广告协会的统计,2009年我国电视广告收入已达654亿元人民币。在四大媒体(电视、报纸、广播、杂志)广告中,电视广告始终保持领先地位。电视广告已经成为发展经济和影响日常生活的一支重要力量。 　　但是,我国电视广告存在的问题也相当多:创新意识欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人们看见电视广告往往不是转台就是干其他的事情,要不就是半强迫性地收看,主动收看并喜欢收看电视广告的受众为数不多。从传播效果上说,“在短短20多年的时间里,中国电视广告每天的播出时间量已与发达国家相当。不过,发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3小时,当代中国电视广告的注意率每周却只能达到15-20分钟。换言之,当代中国电视广告大约只有1%最终进入受众的‘视野’之中。”这至少说明两个问题。首先,我国电视广告与国际电视广告相比还存在巨大差距;其次,广告的根本目的在于提升销售,而我国电视广告的传播效果很差,可以想见,其提升销售的能力更是有限。这一切都是因为我国电视广告无论从广告的创意、制作还是广告的投放、营销上,理念和技术都比较落后。 　　要改变这种局面,一方面要求电视广告的创意、制作尽可能求新求变、精益求精,另一方面也要求加强有关电视广告的理论研究。而关于电视广告与电视节目、电视受众/消费者之间的关系的探讨,就是对电视广告进行理论探讨的一个角度。只有研究电视广告与其载体电视节目和其假定消费群电视受众的关系,才能在进行电视广告的创作和投放时,找到最合适的方式和时机,做到既有利于广告的传播,又符合受众的胃口,使得受众在收看广告时更多的不是厌烦和被迫的感觉,而是接受甚至被激发起要从广告中了解和获取资讯的欲望,这样,电视广告才能成功完成它有效传播、提升消费的使命。 　　一、“两种经济”理论 　　“两种经济”理论是美国从事大众文化研究的著名学者约翰?费斯克提出来的。他以电视文化产业为例,具体地对“两种经济理论”作了阐发。他指出,根据马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论,在资本主义社会里,电视节目作为商品,生产和发行于“金融经济”和“文化经济”这两种平行而且共时的经济系统之中,其中金融经济注重的是电视的交换价值,流通的是金钱;文化经济注重的是电视的使用价值,流通的是“意义,快感和社会认同”。为说明这两种既相互独立又相互作用的经济关系,费斯克列出以下图表,做了分析: 　　费斯克指出,电视节目首先运行在金融经济领域之中。这一阶段又分为前后两步。首先是电视节目的生产,在这个过程中,生产者为制片厂商,进行交换的商品是电视节目,而电视台成为商品的消费者。这和一般商品的交换一样,直接、简单,以钱易物。相对我国的情况来说,众多的节目生产公司,如光线传播公司,就是费斯克所指的生产者,各个电视台使用它们的电视节目,是这组关系中的消费者。 　　但是电视节目不仅是一种商品,而且是一种文化商品。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同,电视节目的经济功能,并非节目售出即告完成。对于电视台来说,电视节目本身并不重要,最重要的是以此换来的广告,而“对节目赞助人而言,肥皂剧叙事文本只是商业广告的一种托词――一种激起受众兴趣、让他或她准备传递广告用语的诱饵。”当然不仅仅是肥皂剧。于是就进入“金融经济”的第二阶段:这时电视台,确切地说是电视台购进的节目,成为生产者,它将它生产的广告播放时间卖给广告商,广告时间成为“商品”,广告商成为消费者。但广告商看起来购买的是时间,实际上购买的是收看节目的“受众”,电视受众才是真正的“商品”。电视工业首当其冲的要务不是生产节目,而是生产商品化的受众,而电视广告就成了电视受众这种“产品”的消费者。这就是不同节目广告价位不同的原因:受众越多,价码才会越高;没有受众的节目广告商是不会理睬的。《新闻联播》的收视率在我国电视节目中首屈一指,所以其广告时段的价位才会一高再高,而前来投标的广告商仍旧是络绎不绝,每年的央视标王之争总是硝烟一片。 　　电视文化产业除了在“金融经济”领域外,还在“文化经济”领域进行着生产和流通,这与“金融经济”的第二个步骤同时进行。这个时候,电视节目的文化角色真正走到幕前:受众收看电视节目,包括广告,然