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双11视角下中国电子商务发展存在问题及对策研究 　　摘要：2015年，淘宝天猫“双11”交易额达到912.17亿元，同比增长达到76.39%，但截止2015年11月15日，其退款额达到574亿元，中国电子商务发展出现严重的“虚假繁荣”现象。这表明中国电子商务在发展过程中存在一系列问题，如虚假宣传、价格虚标等。针对“双11”出现的问题，本文从电子商务的角度给出相应的对策。 　　Abstract： The trading volume of Taobao Tmall at 11.11 in 2015 reached 91.217 billion yuan， with year-on-year growth reaching 76.39%， but till 11.15，2015， the refund amount was up to 57.4 billion yuan， which shows that China s e-commerce market appears serious false prosperity phenomenon. This indicates that there are many problems in the development of e-commerce in China， such as false advertising and false price. In view of these problems， this paper proposes countermeasures from the perspective of e-commerce. 　　关键词：“双11”；电子商务；问题；对策 　　Key words： 11.11；e-commerce；problem；countermeasures 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）06-0190-03 　　0 引言 　　2009～2015年，“双11”交易额的飞速上升，将人们的目光吸引到电子商务上来。作为新兴的交易模式，电子商务的交易规模越来越大，并受到人们的青睐。但在电子商务高速发展的同时，其退货额也在不断扩大，电子商务暴露出一系列问题。针对这些问题，本文从价格、商品、货源、服务方面，给出相应的建议，这对于完善中国的电子商务体系有长远的意义。 　　1 “双11”视角下中国电子商务发展的现状 　　“双11”，即每年11月11日，以电子商务为代表，在全国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。“双11”是从2009年开始的，以天猫、京东、苏宁易购为为代表的大型电子商务网站会在这天进行大规模的打折促销活动，以提高销售额度。“双11”是中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。 　　近几年，中国电子商务发展迅速，其交易规模不断扩大。以淘宝天猫为例，自2009年“双11”开展以来，其交易规模急剧增加，主要从交易额、移动端交易额、物流订单数、涉及国家和地区四个方面表现出来，其具体情况如表1所示。 　　通过表1可以看出，2009～2015年，淘宝天猫“双11”的交易额急剧上升；移动端交易额所占比重加大，由2013年的4.6%上升到2015年的68.6%；订单包裹数量迅速增加；涉及国家和地区也越来越大。由此可见，近几年来，中国电子商务发展迅速。 　　2 “双11”视角下中国电子商务发展存在的问题 　　2015年，以淘宝天猫为代表的电子商务网站，虽然其在“双11”当天的交易额达到912.17亿元，但截止2015年11月15日，其退款金额（包括7天无条件退换货）达到574亿元，中国电子商务发展出现严重的“虚假繁荣”现象。这暴露出中国电商在发展中存在的问题，主要表现在以下四个方面： 　　2.1 价格方面，先提价后打折 自2009年“双11”开展以来，“先提价后降价”现象一直存在。某些网上店铺平时产品售价即为打折价格，在“双11”前几天涨价或恢复原价，规避《价格法》关于“商品原价”的7天期限规定，打“擦边球”。为防止部分商家“双11”期间“先提价后降价”，天猫双11规则团队对所有参与“双11”的商品进行全面价格排查，但截至2015年11月5日，仍有累计2万个“双11”商品因价格问题被删除[2]。 　　2.2 商品方面，假货、水货、陈货泛滥，预售商品不适用 每年“双11”，各大领域都被假货、水货、陈货充斥，如化妆品、服装、家具、电子数码产品，尤其是电子数码产品领域，“山寨”产品盛行。“双11”，已成为各大厂家清理库存的最佳时机。据国家工商总局抽查数据显示，2014年网购正品率为58.7%。2014年全国工商部门共受理网络购物投诉7.78万件，同比增长356.6%[3]。 　　近年来，