互联网下网络企业品牌管理.docVIP

互联网下网络企业品牌管理 　　摘 要： 在物质文明极大丰富的今天，大众的消费心理也逐渐从“消费生活必需品”转变为“消费质量”再转变为“消费品牌”。很多沿海城市，比如东莞，台州，泉州等地，很多做“三来一补”贸易的企业，至今产品都是远销海外，更甚者走上了国际高端产品的行列，而这些企业却最终留下的只是产品封面一个很不起眼的地方的一行“made in china”，一个简短的英文就将该企业对产品的贡献一笔带过，回报甚微。而在“互联网+”下的品牌逐渐呈现一种发展新趋势和新方向，我们的民族企业应该趁大数据发展时代把握市场先机寻求创新发展。 　　关键词： 品牌管理；企业；“互联网+” 　　市场营销专家菲利普?科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。梁中国认为品牌的强大取决于品牌领导力：定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。在当代“互联网+”时代下，品牌管理面临着新的问题和新的挑战。 　　“互联网+”并不单一指在互联网上的一些活动，而是把互联网和其他行业的种种行为“相加”，使互联网相联系的行为更加专业化，更好的融入全球化之中。 　　一、“互联网+”下品牌新特征与新挑战 　　（1）品牌专有性的新挑战 　　每一个企业都有自己专有的品牌标志，这种标志表现出来的就是唯一性，我们的法律也对我们的品牌标志有法律保护的，从法律上认定，每一个企业都对自己的品牌有专有权。 　　人们对信息搜集和获取在互联网上得到了极大的便利，人们在网络上获得品牌的品牌名称和品牌标志以及品牌的相关专业资料更加便利，这给品牌专有性带来了新的挑战，很多网络企业的产品名称和标志都是抄袭市场上品牌产品的品牌名称和标志。中南财经政法大学校长吴汉东教授是研究知识产权法的权威专家，2001年吴教授审时度势地指出，知识产权战略是中国实施可持续发展的战略选择，是中国实施市场竞争的战略重点和对外贸易的战略举措。国家相继出台了《知识产权法》等相关法律条文来保护知识产权，但是对品牌的抄袭却有增无减，包装、结构和外观设计等并没有变化，只是从品牌名称中换一个极其相似的文字或者符号来代替，但是抄袭品牌的产品质量却达不到正宗产品的产品质量，从而影响了正宗产品的品牌无形价值。无疑网络成为了品牌知识产权被侵犯的助推器。 　　（2）在“互联网+”下优势品牌趋于垄断 　　企业可以根据自己已有品牌优势来不断提高自己的经济效益，而一个好品牌所带来的经济效益将是纯产品销售的数倍，因为好品牌已经成为了产品质量好，安全系数高，更好的服务保证的代名词，可以有利的吸引大量消费者。所以好的品牌是一种无形的资源。 　　互联网带给人们极大丰富的信息，会让人在选择品牌的时候有更多的比较，比较的结果会使人们对网络品牌的选择趋于单一，在互联网上的网络品牌逐渐在人们心中形成一种“只有第一、第二，没有第三”的一种想法，就像让你在互联网上去寻找一个问题的答案，最开始想到的就是百度，然后说出来的搜索引擎仅仅只是知道，却不一定真的就有很多使用率。那么这种垄断就是双向性自由选择的结果，客户在寻求一种最人性化的使用工具，当工具生产者从中得到收益之后就会有更多的资金和精力来开发更人性化、更适合大众口味的产品。而品牌则建立在广大使用者对企业产品的认可之上，品牌在行业内的地位也会随之更加稳固。那么在互联网下的免费产品就自然会由使用率最高的品牌来领导发展，那发展的结果就是形成优势品牌的垄断地位，很多小品牌就在大品牌的夹缝中生存和等待机会。 　　（3）网络品牌的一种虚假炒作和恶性竞争 　　网络是一个言论自由、平等并且传播速特别快的交流平台，而这种交流的平台是虚拟平台，所以造成很多假冒产品依靠炒作来实现“品牌梦”，很多假冒伪劣的产品穿着品牌的“衣服”（正规产品的宣传资料），用着品牌的专业术语和正规产品竞争，模仿者会率先抢滩网络市场，打出特许经营和国际正品等广告，最后影响了真正品牌的品牌形象和品牌价值。有一些小产品会利用各种热点事件给自己打造“驰名品牌”的“外衣”，制作假图片和假经营许可，来吸引眼球和证明产品的“正规性”，蒙骗不能真切了解具体实情的客户，甚至是给客户带来损失，影响网络市场的和谐稳定。 　　一部分有实体产品的品牌企业为了盲目追求利益最大化，这些品牌的网络销售渠道因为没有实体店面和中间代理商，他们将产品的电商价格设为初级代理商价格，这样虽然在短期内能使企业收益显著增长，但却冲击了实体销售市场，扰乱了实体销售市场的正常运营，形成了品牌企业线上对线下销售市场的恶性竞争。品牌企业依靠网络销售平台与线下实体店竞争，最终线下实