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幸福导向乡村旅游体验营销研究 　　本文结合广东省首次提出的幸福导向产业理念，以体验作为乡村旅游营销的新方式，以幸福作为乡村旅游营销的新卖点，探讨了乡村旅游以幸福为卖点发展体验营销的必要性和策略建议，希望对提高乡村旅游企业的竞争能力，推动农村经济社会持续快速健康发展有所帮助。 　　引文：中国960万平方公里的陆地国土分布着约45000个乡镇级行政单位，自上个世纪80年代末90年代初我国开始发展乡村旅游至今。根据国家旅游局数据：我国乡村旅游年接待游客已经达到3亿，占全国出游总量约三分之一，旅游收入达到400多亿元。全国拥有的乡村农业旅游示范点359家，黄金周等旅游旺季期间全国城市出游居民约70%选择乡村旅游，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，直接带动接近2000万人的就业。十八提出大力发展第三产业带动国民经济发展让乡村旅游更加成为了乡村经济不可缺少的组成部分。但是随着乡村旅游发展的成熟问题也日益明显。改变传统的营销理念和传统的营销卖点，探究新阶段乡村旅游的核心，让乡村旅游得以可持续发展成为乡村旅游营销的核心问题。 　　一、概念阐释 　　（一）乡村旅游 　　乡村旅游在西方发达国家的出现可以追溯到19世纪，当时人们为了躲避蓬勃发展的工业为城市带来的污染和逐渐加快的生活节奏，并依托现代交通带来的乡村可到达性的提升，在欧美等发达地区的山区乡村出现了最早期的乡村旅游。现在国际上乡村旅游在欧洲的法国、意大利、德国，美洲的美国、加拿大，亚洲的日本，中东地区的以色列等过都走上了规划发展的轨道。 　　中国最早的乡村旅游产业一般被认为以1987年四川郫县农科村的农家乐等为代表。随着生态旅游发展、旅游脱贫致富等观念的引入，以都市近郊乡镇为主的乡村旅游近二十年发展迅速，现在我国拥有2万多个旅游景区（点）其中一半分布于乡村。 　　乡村旅游的概念在笔者查阅的文献中众说纷纭。国外较为较典型的定义是英国Gannon和Bramwell Lane分别做出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的，为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、服务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动。 　　国内也有很多学者对乡村旅游概念加以诠释。何景明比较国内外学者对乡村旅游概念的界定和理解，认为“乡村性（rurality）”应该是界定乡村旅游的最重要的标志。林刚基于对20个乡村旅游概念的定量分析得出乡村旅游是指发生在乡村地域，以乡村田园风情、农业生产活动、农家生活和民俗文化等自然和人文景观为旅游吸引物的休闲、观光、游览及度假活动。 　　（二）幸福和幸福产业 　　幸福在心理学上的解释是心理欲望得到满足时的状态。 一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣并自然而然地希望持续久远的愉快心情。在哲学对幸福的解释中，中西方哲学大家大致分为三派：个人快乐、精神快乐、集体快乐。笔者认为幸福是个人在不同的背景、不同时间下，拥有不同定义的非常主观的概念，应该在不同的领域，不同的人在做不同的事时对其是否幸福分开讨论。此外，各学科的科学家都对幸福进行了定量的研究，但是由于幸福的主观因素太大笔者认为也很难有有效的方法实现。笔者仅从旅游业中的幸福出发，认为旅游幸福包含了旅游者对旅游行为的幸福感和目的地居民的幸福感，由此与幸福导向产业的概念不谋而合。 　　由于传统追求物质财富最大化的产业带来的三大危机：人与自然冲突的生态危机、人与人冲突的社会危机、人与自身心灵冲突的精神危机。广东省第一十一次党代会报告在全国首次提出的：大力发展健康服务、节能环保、休闲旅游、文化创意等幸福导向型产业。 　　幸福导向型产业的核心是“以人为本”构成是多元化的发展是全方位的，它具有经济与社会双重意义，以产业转型摆脱传统汗水经济为物质基础，逐步满足人从物质基本到精神生活各层面的需求。幸福导向产业包涵内容广泛，如生命健康产业、绿色低碳产业、时尚创意产业、智慧化社会管理云服务、智慧文化产业等。国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》中对旅游业的发展做了两个战略定位，一是深刻阐述了旅游的经济功能，提出要“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”；二是强调了旅游的社会功能，提出要把旅游业建设成“人民群众更加满意的现代服务业”这更让旅游业成为幸福导向产业的重要组成部分。 　　（三）体验营销 　　当今最著名的社会思想家之一阿勒夫.托夫勒在他1970年出版的《未来的冲击》一书中预言到：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务取胜。自1982年两