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良友画报经营管理战略初探 　　【摘 要】《良友》画报是我国新闻史上影响最大、出版时间最长、发行区域最广的画报。刊登在画报上的照片多达38000余幅，反映了我国近现代社会的发展变迁。在发行上，《良友》画报最高销量曾达四万份，读者遍布世界各地。本文主要分析了促使《良友》走向成功的媒体经营与管理战略，包括编辑、发行、人才的培养与管理等，以期为当今媒体提供参考与借鉴。 　　【关键词】《良友》 经营战略 差异化 人才管理 　　 　　《良友》画报于1926年2月由伍联德创刊于上海，开中国大型综合性画报之先河，它甚至比苏联著名的大型画报《苏联建设报》早创办四年，比美国亨利?卢斯创办的《生活》周刊早创办十年，是我国新闻史上影响最大、出版时间最长、发行区域最广的画报。在《良友》的全盛时期，其发行量曾达四万份，发行遍及海内外27个国家和地区。 　　画报共载彩图400余幅，照片达38000余幅，它以图文并茂、雅俗共赏的形式记录了近现代中国社会的历史变迁以及文化艺术的流变，其内容几乎囊括了现代媒体关注的所有类型，如时政新闻，电影、戏剧、油画、国画等艺术报道，时尚、娱乐信息，对社会名人的关注等，为历史学的研究及各种社会问题的研究提供了丰富形象的一手资料。 　　然而长期以来，《良友》在新闻史的研究中一直没有得到应有的重视。随着研究上海都市文化的热潮兴起，《良友》也逐渐成为人们研究的热点。相关研究分别从不同角度出发，如从都市化与现代化角度对《良友》怎样反映上海都市文化进行研究；从文学研究的角度对《良友》及其刊载的左翼作家的作品、海派文学进行研究；从美学与艺术的角度研究《良友》对美术的传播；从女性研究角度探讨《良友》对上世纪二三十年代女性的解读，等等。从媒介经营与管理的角度对《良友》进行研究的案例还不多，而正是良好的经营与管理策略促使《良友》走向成功并取得了重大影响力。为此，本文从经营与管理角度对《良友》进行探讨，以期从中发现《良友》成功的“秘诀”，并为现代传媒的经营与管理提供参考。 　　《良友》画报的差异化战略 　　驱动媒体差异化竞争的力量主要来自于受众的需求与竞争者的压力。差异化的基础之一是对受众信息需求进行深入而详尽的考察。《良友》十分注重其综合性，在当时报业并不发达的年代，人们十分需要这种网罗社会万象、囊括国内外时事新闻的媒体，再加上《良友》的图片有着极强的现实性，极具视觉冲击力，因此，其一出版便受到人们的欢迎，初版三千份在两三天内便被抢购一空。第一期总共销售了七千册，这在当时已经是不小的发行量了。而在其全盛时期，发行量达到了四万份，由此可见人们对它的欢迎和喜爱。从第100期纪念特刊第16页至17页刊登的图片中，我们可以看到它的受众遍及各个社会阶层以及各个年龄段，主妇、现代女性、工人、巡捕、掌柜先生、戏院的顾客、茶室里的茶客、学生、小朋友等等端着《良友》认真阅读的画面，表现了《良友》无人不读，也展现了《良友》无所不在：茶几、厨房、梳妆台、收音机旁、旅行唱片机上、公园里……《良友》的读者中也不乏名流，如老舍、叶灵凤、张天翼、黎明晖、胡蝶等等。 　　《良友》在编排上尽量满足受众的需求。第一，在时效性上，紧跟国内外时事新闻。如对一?二八事变、卢沟桥事变、八?一三事变等日本侵华战争的报道，使读者能够及时了解国内形势的变化。从第六十七期开始，画报还加入了对国际问题探讨的文章，条理分明地解说错综复杂的国际形势，如《地震国的新摇动》《洛桑会议面面观》《动荡中的德国政局》等文章，为关注时局的读者提供了及时的参考。第二，在贴近性上，策划“上海地方生活素描”专题栏目，邀请著名作家撰写上海社会实况，这些专题成为人们了解上海的一个个“窗口”。如曹聚仁的《回力球场》、茅盾的《证券交易所》、穆木天的《弄堂》、郁达夫的《上海的茶楼》、洪深《上海的大饭店》等，从一个个侧面介绍了上海的都市文化。第三，满足时人“追星”的心理，邀请社会上的成功人士撰写自传，力求成为鼓舞读者自强、奋进的良好教材。从第四十五期开始，画报连续刊载了七篇以“现代成功人自述”为总题的文章，发表了球王李惠堂、画家徐悲鸿、交际家黄警顽等的自述。从1935年1月开始，又将总题目改为“名人生活回忆录”，发表了诸如冯玉祥将军、内政部长甘乃光、漫画家丰子恺、刷新全国短跑纪录的男女体育名将刘长春和李森、戏剧家洪深、电影女明星黄柳霜等社会贤达人士的回忆性文章。他们的努力奋斗与坚持给读者很大的激励，因此这一专题受到读者的欢迎，编辑部经常收到表示赞许和致谢的读者来信。 　　影响媒体差异化策略的另一驱动力是市场竞争程度。在《良友》创办之前，曾有其他报社出版过一些画报，如上海《申报》附送的石印手绘画报《点石斋画报》，创刊于1884年，是中国最早的旬刊画报，每期画页八幅，有大量时事和社会新闻内容，曾风靡上海。其它画报