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赛中会型会议旅游者综合形象感知及行为意向研究 　　摘要：利用大型体育赛事进行旅游目的地形象的建设与营销推广已经成为国际上一个流行的趋势。本文以2011年深圳世界大学生运动会为例，就大会期间举行的FISU学术大会与会者的旅游动机、综合形象感知以及后续旅游意向等之间的关系进行了探索性研究。双变量相关及多元线性回归分析的结果显示：（1）与会者的旅游动机不仅与学术大会本身有显著的关系，同时还会对更大范围内的赛事以及整个目的地认知形象产生更大的影响作用；（2）受大运会作为特定时空范围内的“中心事件”的影响，与会者对赛事的认知形象可以对目的地情感形象以及后续的目的地旅游意向产生作用；同时，会议型旅游者对深圳市作为旅游目的地整体形象的认知也多集中在“节事”这个维度，并进而对目的地情感形象以及旅游行为意向产生显著影响。本文的研究结果对大型体育赛事举办地发展事件旅游有一定的借鉴意义。 　　关键词：大型体育赛事； 与会动机； 形象感知； 行为意向； 多元回归分析 　　1文献回顾国际学界对体育赛事旅游目的地形象效应的研究大致可以分为以下两类。第一类研究是将赛事简单地看作是一个“存在（Present）”因素，基于一种“事件情境（Event Context）”，通过对事件前后旅游者（一些研究也包括本地居民）形象感知与态度等的对比分析来研究事件的潜在目的地形象影响。这类研究并没有涉及事件的作用机制（过程），研究的内容和方法与一般性的旅游目的地形象研究并无实质上的差异（Kim，et al.，1989；Ritchie，Smith，1991；Shibli，Coleman，2005；Zhang，Zhao，2009）。还有一类研究则是将体育赛事看作是一个“显在（Active）”因素，注重体育赛事本身及相关因素对目的地形象的作用过程与机制。Barker、Page、Toohey以及Taylor等人有感于大型体育赛事因为在有限时空范围内聚集大量人流而最容易对目的地形象中的“安全”因子产生影响，先后对赛事旅游者在这方面的认知、情感反应以及后续旅游决策与行为过程等进行了深入的研究（Barker，Page，2002；Barker，et al.，2002，2003；Toohey，Taylor，2003；Taylor，Toohey，2006，2007；Donaldson，Ferreira，2007；Lepp，Gibson，2011）。Preuss（2004）认为，体育赛事的“事件传媒（Event Media）”主要指“体育赛事相关报道”、“赛事直/转播”和“赛事广告”等。间接促销作用和赛事期间“目的地游历者的口碑”是传递旅游目的地形象并进而影响潜在市场进行旅游决策的两个最为重要的渠道（Channels）。鉴于此，一些学者综合运用传媒、符号资本（Symbol Capital）与市场信号（Market Signaling）等其它学科的理论进行了相关的研究（Preuss，2007；Smith，2005a，2005b，2006；Chalip，Costa，2005；Xing，Chalip，2006；Getz，Fairley，2003；Hede，2005，2006；Kim，Morrsion，2005）。还有一些学者则通过对赛事旅游者和非赛事旅游者的形象感知与态度在事件前后变化情况的对比分析，研究了体育赛事的目的地形象效应（Florek，et al.，2008；Lee，et al.，2005）。旅游目的地为体育赛事提供了相关体验的“地方”（place），因此目的地的形象可以对事件的形象产生影响（Hinch，Higham，2004）；反过来，后者也可以影响前者（Xing，Chalip，2006；Gwinner，1997；Gwinner，Eaton，1999）。以Chalip为代表的一些学者专门基于两个“形象”之间的相互作用角度进行了研究（Xing，Chalip，2006；Jago，et al.，2003；Chalip，et al.，2003；Chalip，McGuirty，2004；Chalip，Costa，2005）。旅游目的地形象通常由认知（Cognitive）和情感（Affective）两个维度的内容构成。旅游体验可以创造一个由前者到后者的转移（MacKay，McVetty，2002）。相比前者，后者在旅游决策与行为中有着更为直接和重要的作用（Goossens，2000；Kaplanidou，2007；Bigne，et al.，2001；Bigne，Andreu，2004）。Rebeiro等对观看2004年欧洲杯足球赛的旅游者的体育事件情感形象进行了调查（Ribeiro，et al.，2004）。Maria与Pedro专门从“认知”维度，以赛事媒体工作人员为例调查分析了这一细分市场