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碎片化时代农业品牌聚合新思路 　　【摘要】媒介技术的飞速发展使得单向度的媒体环境发生剧变，多语境的媒体环境使受众的需求呈现出“碎片化”的形态，面对如此复杂的需求，农业品牌的营销，也应制定与之相应的新战略，通过多元化的媒介，将零散的需求“碎片”进行聚合，使品牌传播更加精准化。 　　【关键词】“碎片化”时代 农业品牌 媒介聚合 新思路 　　引言 　　“碎片化”（Fragmentation）一词，原意是将现实中完整存在的东西打破成为一系列零散的片段或碎块，这一说法最先是由后现代主义研究者在20世纪80年代提出的。到了90年代之后，传播学者将这一说法运用到传播领域，用以表现一种新的传播语境—随着信息传播数量的激增，受众接触媒体的时间、方式、习惯已经不仅仅局限于频道、电台、报纸杂志，而是被各种媒体分割的支离破碎，单一化的、垄断性的媒体环境逐渐被多样化的、针对性更强的多媒体环境所取代，其消费行为也随之分化。大量零散的、无关联的碎片不利于品牌营销，所以，如果我们能够在这些碎片中寻找到有效的连接方式，在碎片的基础上整合出一层新的内容，对于一个品牌来说，无疑是从茫茫的沙海中淘洗出闪光的金粒，那些看似无法把握的消费者需求，由于聚合的力量，变得更加清晰起来。 　　我国作为一个农业大国，在农业品牌化的发展进程中必须与时俱进，在市场需求高度“碎片化”的今天，如何将这些碎片进行聚合，从而满足消费者多元化的需求供给，则是农业品牌营销的迫切要求。 　　农业品牌传播的现状 　　信息传播的聚合性低。学者韩光军在《品牌策划》一书中谈到：“品牌是一个复合的概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”①从农产品脱离生产线，作为商品投入市场的那一刻起，它拥有的名称、产品外观（包装、色彩、图案、造型等）、品牌标识、内涵文化、服务承诺等要素，就都蕴含着各种信息，这些信息构成了农产品品牌传播的“信源”。根据克劳德·香农（Claude Elwood Shannon）提出的传播模式，在信息传播的过程中，基本都要经过“信源→信道→信宿”的过程。其中，“信源”是信息的发布者，“信宿”是信息的接收者。在传播过程中，由于“信道”不同会导致信息在传播的过程中产生异化。比如，当某个农业品牌（信源）通过一定的编码方式（如品牌标识、产品外观等）传出，传播当中会出现不同程度的“损耗”或者“强化”，甚至有时会出现“误读”。在消费行为“碎片化”明显的今天，各个社会群体在不同的坐标轴上相互分化、相互交叉，他们的消费偏好、接受信息的渠道也千变万化，所以，当“信源”传播的信息到达受众（信宿）的时候，较之原本的信息会产生极大的偏差。纵观近几年的农业品牌发展现状，各个地区虽然已经着力打造品牌农业、特色农业，也创立了各种知名的农业品牌，如“余姚杨梅”、“孝感米酒”、“金华火腿”、“邓村新茶”等，并且随着市场经济的发展逐年增多。②但通过调查发现，目前虽然大大小小的农业品牌繁多，但知名度高、竞争力强的却寥寥无几。大多数地区的农产品的品牌营销观念尚处在初级阶段，以为“品牌化”就是有一个品牌标识、加一点品牌文化、做一些推广活动而已，由于缺乏精细化的、整合性的观念，导致品牌信息零散泛化、辨识度弱、持久性差、传播效果不明显。③ 　　市场需求的划分粗略。从营销学的角度上来看，一个品牌能够打动受众，受众才有可能回报给品牌同样的利益，比如主动传播品牌信息、带动他人购买等。品牌传播作为一种营销行为，必须找到“精准的”目标受众，如何找到“精准的”目标受众？我们可以通过市场细分（Market Segmentation）来完成。市场细分的概念最早是美国的营销专学家温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年提出来的，根据消费者的不同需求，把整体市场划分为具有相似性类别的细分市场。市场细分的要点就是“同中求异、异中归同”，即在同一购买需求的群体中，以寻找其差异化为出发点，然后根据其购买行为的差异性采取不同的营销组合方式，最终使细分市场的人群聚合起来，成为某个品牌的忠实消费者。目前我国的农业品牌，缺乏精细化的市场分级，在营销上依然秉承着“一揽子活儿”的概念，虽然目标受众对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却千差万别，缺乏细分将导致商品流转速度慢，市场应变能力弱。例如禽蛋类产品，目前禽蛋类产品的市场仅仅被粗略的划分为两个类别：一个是放养型土禽蛋，另一个是笼养类洋禽蛋。粗略的市场划分导致目标受众不明确，使得禽蛋类市场的利润空间低、议价能力弱。当养殖成本上涨，或者禽类疾病流行时，禽蛋类市场只能通过价格战、促销战等原始的方式进行竞争，阻碍了整个产业链的有序发展。 　　媒介选择的组合单一。在传播技术日新月异的今天，数字技术的应用将传统意义上的各种媒介的特长加以糅合，并结合用户的个性