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不同声音热门的冷思考 　　前一段还老在新浪网的首页上看到清华大学整合营销传播（IMC）培训招生的广告，可现在再去找时，已经不见了，不过关于此话题的新闻却还不少；上个月，一位刚去外企工作的同学给我打电话，问我什么是整合营销，我当时没能立即给他一个关于这个概念的完整表述，因为我确实不知道这个概念意味着什么，在我的印象中对整合营销传播倒是有所了解，但对于整合营销是怎么回事，确还真没仔细琢磨，莫非就是按照其字面意思所理解的将各种营销努力整合起来？抑或是整合营销传播的另一种表达还是别的意思呢？我到AMA网站上查到了整合营销传播的定义，并连同我的理解一块告诉了我那同学，看来企业现在还挺重视这个概念的。 　　整合营销与整合营销传播之间到底是什么联系呢？翻阅了近五六年来的相关论文与文章，感觉整合营销一词大约是在整合营销传播一词之后流行起来的。整合营销传播在1999年开始在我国热起来，一直持续到近年。似乎整合营销一词在很多场合下已经开始与整合营销传播通用。标准的营销学教科书里面并没有关于整合营销的定义，而为什么会出现这种现象呢？难道这是整合营销传播在发展到一定阶段之后而出现的一个新词汇？其实国内很多人在用整合营销时就是想表达整合营销传播的意思。 　　中国的企业在引进整合营销传播理论时，热情高涨，却为什么未能使其发挥应有的作用呢？我想这里面的原因应当是多方面的，理论本身没有什么错，可是理论的应用是有条件的。整合营销传播并不是一种放之四海而皆准的、类似于4P营销组合那样的通用策略，下面我们将从几个不同的角度来探讨有关整合营销传播的问题，以便识别出整合营销传播在中国推广的条件与时机。 　　 　　IMC认识之困 　　 　　1.是理念还是策略？ 　　整合营销传播理论是美国人舒尔茨创立的，从20世纪90年代起就风靡西方广告界、营销界，但为国内营销人所了解并称道则是近几年的事。对这个“舶来品”，最近很多人炒得很热，甚至将其视为现代营销的最高战术，仿佛只要有了它，企业的销量、利润、品牌等等问题就能迎刃而解。虽然作为对20世纪90年代以来市场变化和信息环境的一种回应，整合营销传播的产生具有其必然意义。作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把各种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。可见，整合营销传播一开始就是从整个各种营销传播工具而出发的，这是其最根本的想法所在。对于这一点，菲利普?科特勒在谈到整合营销传播的必要性时，也曾就这么表示过：在营销学的课程中，各种沟通手段都是单独作为一门课程来讲授的，往往学广告的人就不懂公共关系，各自在自己的领域里面深入挖掘，这就导致其日后在实际工作中只注重自己所学的专长，而忽视其他传播工具，因此有必要提出整合营销传播以引起注意。 　　单从字面上对“整合营销传播”这六个字进行理解，很自然的想法就是指要综合利用各种传统的营销传播工具，以同一种声音说话。这种粗浅的理解使得很多营销推广策划书里面，都冠上了“整合营销传播”的方案，到头来无外乎是促销和媒介组合的改头换面；或者是一种完全与传统营销传播模式相悖的改弦更辙，但是由于失去传统营销传播基础而难以独立支撑。于是我们丝毫也不奇怪，在大多数情况下这个看上去全然一新的理论在操作过程中，各种基本手法还仍旧是传统的广告和营销传播手法，这就使得很多人误以为整合营销传播实际上不过就是传统的营销传播手段的累积而已。这种新瓶装旧酒的作法是缺乏对整合营销传播的内涵的深刻理解，自然这也就不可能看出整合营销传播到底与传统营销的区别在哪。这种纯粹将整合营销传播视为传播工具整合的观点，就是将整合营销传播当作传播策略的行为。 　　从整合营销传播本身的发展和对传统营销传播手段的继承和包容来看与其说整合营销传播是一种全新意义的操作理论，还不如说是一种具有指导价值的观念创新，是一种营销理念上的呼唤。它要告诫营销人员的是要关注客户，要关注品牌，要注重与客户的双向沟通，要综合运用各种传播方式来有效地传播信息等等。其实随着市场营销管理的发展，这些要点在传统的营销理论中也是逐步并入进去了，特地用整合营销传播一词来单独提醒，其实践意义并不是很大。当然，从理论上看，这未必不是对前人的一种发展。 　　2.是战略还是战术？ 　　整合营销传播的内容要是仅仅局限于如何将各种传播工具统一起来，用一种声音说话，那么这是一种更侧重于营销战术的思路。而如果依其注重客户、注重品牌、注重关系的要义来指导企业的营销工作，甚至是整个企业组织的工作，那么这是一种侧重于战略的思路。事实上，整合营销传播的内涵仍在不断发展中，这条发展之路是沿着从战术到战略的道路的。 　　Petrison 和Wang认为IMC 由两个观念组成