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全程公关理论下的新闻官司规避 　　[摘要]传统意义上的新闻公关注重新闻活动出现不良状态后的公关活动，本文首次提出“全程公共”的概念，倡导公关活动在新闻活动的策划和准备阶段就开始，让公共贯穿新闻活动的始终，用全程公关这一新的理念去进行更有效的沟通，进而消除或者减少新闻官司的产生，从而使新闻活动的效果和影响更加有效和和谐。 　　[关键词]全程公关 有效沟通 新闻诉讼 新闻官司规避 　　[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0092-02 　　公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。 　　公关又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 　　我们借用和吸收管理学和营销学中“全程营销” 的理论，在此提出“全程公关”的概念，即在公关活动中，特别是新闻公关活动中要有全局观念，全盘意识，要着眼大局，从新闻活动的酝酿、策划阶段就开始引入公共概念，介入公关活动，进入公关状态，与公众、被报道者形成双向交流，良好关系，以公关活动的前瞻性、预测性和完整性来保障新闻活动，新闻效果，新闻影响，新闻作用的合法、合情、合理，进而从源头避免新闻纠纷，减少新闻官司发生的可能性和几率，消除或者减少新闻官司对新闻媒体的不良影响，从而达到更好的新闻传播效果和目的。 　　一、全程公共的理论基础 　　公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互?m应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。从某种角度来说，公关、管理、经营、营销都是一种沟通、传播前提下的营销管理活动，同时社会关系的复杂性、频繁性决定了公共关系、公关行为已经由单一的社会活动发展为全面、综合、涉及各相关方、利益体和价值链的复合型社会活动，公共行为已经不再是片面的一对一和时间点型的社会单项活动，而是发展成为一对多，甚至是多对多，时间段型的社会综合活动，是关联事件始终的一个全局性、全程性的公共关系，公共管理活动。新闻活动因涉及面宽，社会影响力大，其本身就牵涉到各个环境主体，关系到新闻事件或者新闻人物的各个相关体，具有关联度高、整体性强等特点，新闻活动作为一项社会活动同样是一种公共活动，这项活动因其传播面广、影响力大更需要全面统筹、综合考虑，周密计划，新闻媒体在新闻活动中的全程公关就是要把公共理念和活动全程融入到新闻的采写、发布、反馈活动中，以保证新闻活动的有序，健康，成功进行。 　　二、新闻官司的产生内容及诱因 　　新闻官司是指新闻单位，新闻媒体或者新闻工作者由于新闻采写或者报道不当引起新闻事件主体对其进行的法律诉讼。新闻活动引起的侵权诉讼，主要涉及的是公民和法人的人格权，其中就包括名誉权、隐私权、肖像权、姓名权、荣誉权、名称权。新闻侵犯这些人格权引起的法律纠纷，就是研究新闻官司的主要内容。新闻官司的大量出现，一方面说明了我国公民法律意识的加强和我国法制建设不断取得新成果；另一方面，也对我们的新闻工作者提出了严峻的挑战，如何遵循“游戏规则”在法律许可的范围内开展舆论监督等新闻活动；再则也对司法工作者提出了更高的要求，即如何裁判新闻官司。从公共关系学角度分析，新闻官司之所以产生除了上述诱因外，还与新闻活动中缺乏有效、全面的沟通、交流及取证，新闻活动及其成果未得到当事人的理解、同意和支持有很大关联，在沟通不畅、公关缺失的情况下造成新闻报道方与被报道方或者相关方没有达到相互理解，相互适应，相互发展的公关状态，即忽视了新闻活动同时也是一种公共关系活动，造成公关活动的无序、缺失或遗漏，从而形成公关失误或失效。 　　新闻官司的以上产生诱因及内容促使我们要全面考虑新闻活动的筹备、进行及效果影响，要求我们的采写编评及新闻发布和反馈系统要协调一致应对新闻人物和新闻事件，采用有效交流、沟通，积极主动处理新闻活动中发生的各种公共关系的办法避免新闻活动中纠纷和官司的出现。 　　三、全程公关对于规避新闻官司的假设和构想 　　由于新闻活动是一种混合型、连续性的社会活动，同时新闻官司的产生大多是由于新闻活动中的公关活动缺乏全程性、连续性、综合性，