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上海月份牌的美丽与忧愁 　　摘要：月份牌广告诞生于上海，是由传统年画发展而来的一种重要的商业广告形式，对中国早期平面商业广告的发展产生过深刻影响，具有浓厚的中国特色和时代气息。它曾经是最受商家追捧的广告形式，却又很快淡出了中国商业广告。作为中国本土平面广告的代表，上海月份牌的本土价值和文化价值已得到越来越多的重视，月份牌从曾经的风靡一时到最后黯然退出历史舞台的历程也将给中国现代平面广告的进一步发展以启示。 　　关键词：上海月份牌 发展历史 启示 　　十九世纪中叶，当中国人还在做着“天朝上国”的美梦时，西方国家先后完成了第一次工业革命，为了倾销商品他们强行进入尚未开放的中国市场。与此同时，中国自给自足的封建经济开始慢慢瓦解，直至十九世纪60年代民族工业才姗姗来迟并逐渐有了一定的发展。就是在这种外来商品与民族企业相互“混战”的市场背景下，中外商家企业在形象宣传、促销方式和广告手段上费尽心思，中国近代广告便在这种内忧外患的情况下登上历史舞台。 　　一、上海月份牌的发展历史 　　1.早期（19世纪末至20世纪20年代） 　　早期上海月份牌的形式与内容传承了传统年画的基本形式和内容，即主要表达内容置于画面中央，图名置于画面顶部，画面两侧则为月份表和节气表。在洋商一开始把广告画到年画中时，是聘请一些中国画匠仿照古画进行绘制然后再印刷出版。但是仿制出来的古画死板僵化没有时代感，也没有受到消费者的喜爱。于是洋商进一步发展，将百姓最熟知的和喜爱的事物画入月份牌中。于是，中国传统的神话故事、民间传说、戏曲神仙等题材和以传统意味浓的古装仕女、英雄人物、吉祥图案为内容的月份牌开始出现并受到欢迎。 　　辛亥革命前后，西方资本源源不断输入中国，民族工商业也得到长足进步，上海经济形势大好；大量西方先进科学思想传入，民风进一步开化。上海月份牌的形式内容在这一时期得到改变发展。中西月历和二十四节气表开始退居次要位置，有时为了保证画面完整，还要将月历节气印在月份牌背面，但没过多久，为了方便使用，月历节气又被放回到月份牌正面较偏的位置上。这一时期，月份牌所宣传的商品还没有与画面内容产生联系，而是单独占据一隅。早期月份牌主要采用国画工笔技法，创作上也保持了传统年画的风格。在装帧上，早期月份牌也借鉴中国传统技法，沿用中国画的装裱形式和技艺。因此，无论从内容还是外观上来看，早期月份牌都像一幅传统的卷轴画，不仅方便悬挂还方便收藏携带。 　　2.中期（20世纪20年代至30年代） 　　经过初期的摸索和发展，20世纪20年代到30年代，上海月份牌取得了重大突破，迎来了它的黄金时期。内容题材和绘画技法均有很大的发展，并且涌现出一大批出色的月份牌画家，为中国月份牌广告画事业谱写了最灿烂的一章。 　　与发展初期相比，黄金时期的上海月份牌形式更符合商业要求，内容更贴近时代发展。时装美女是月份牌黄金时期的主要表现题材，即使少数依然坚守传统题材的画家也都有画时装美女的作品。此时，穿着传统的仕女形象已经不能反映这一时代的流行了，因此，良家妇女形象被清纯靓丽的女学生所取代。尤其是五四运动后，大量表现近代女学生的月份牌开始流行，她们或读书，或散步，或静坐等等，反映出民主思想和女子解放思想，颇有时代特色，极具感染力；到月份牌成熟时期的30年代，月份牌广告题材更进一步发展，清纯的女学生形象已经无法满足大众的审美品味了，时装女性的形象则更加充满“洋味儿”，穿着更加摩登入时，女学生题材被淘汰，大上海的摩登女郎与女电影明星成为月份牌广告画的新主角，第三次变革使月份牌广告进入鼎盛时期。与美女一起构成画面的还有完美生活场景，干净整洁的公园或者富丽堂皇的房间与多数民众的现实生活反差巨大，月份牌也成了人们对美好生活向往的寄托，在一张薄薄的纸上寻求安慰。这都是月份牌画家刻意营造的完美景象。这一时期的上海月份牌也被称为“美女月份牌”。 　　这一时期，反映“抗日救国”和“使用国货”内容的月份牌画也十分受欢迎。许多名家绘制以木兰从军、岳母刺字为主题的月份牌广告画，在抗战时期不仅引导和鼓舞了身处战乱中的消费者，也增强了民众的爱国意识，在某种方面也促进了民族工商业的发展。其中，以当时十一位名家联手合作的《木兰还乡图》（如图所示）难能可贵、最富盛名。这幅由郑梅清设计，周柏生起稿，杭稚英画木兰，吴志庵画双亲，谢之光、金肇光画木兰姐弟，金梅生画孩童，李慕白画副将元度，戈湘岚、田清泉勾画双马和护兵最后由杨俊生做背景的月份牌是画家们自发组织、自费出版，为了表达他们对抗日的希望。在这幅画的右下角标有醒目的设计者、起稿者、画家等具体分工，这也是月份牌画家首次使用“设计”字样，从中国广告设计史的角度来看，他们正是“中国第一代的广告设计家”。 　　3.后期（20世纪30年代末至40年代） 　　抗日战争的爆发是月份