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东西方文化交融下的民国上海商标设计 　　[摘要]从东西方文化交融、互动的视角，研究民国时期上海的商标设计样态。从西方设计的本土化以及本土设计的国际化两个不同层面，对这段时期的典型案例进行分类阐述，从中探究这一时期的商标设计图式形成的原因。 　　[关键词]东西方文化；民国；商标设计 　　[Abstract] This article focus on interactive study Shanghai trademark design of republic of China from the perspective of cultural exchange between east and west. In this paper， the typical case， from which to explore the causes of the formation of the trademark design ， respectively from the localization of western design and internationalization of domestic design of two different ways. 　　[Key words] Eastern and western cultures； The Republic of China； Trademark design 　　开埠之后的上海，快速走上了现代商贸之路。外资企业、洋行的纷至沓来，本地民族工业的蓬勃发展，南京路上货品齐全的百货商店以及百货云集的各色商行，使得上海成为美仑美奂的“购物天堂”。伴随商贸而来的不仅是城市的繁荣，还有现代的商业营销手段以及令人眼花缭乱的商品宣传广告。商品无论是被贩卖还是被宣传，都离不开易于识别的标记，即商标。商标（Trade Mark）是商业性的标志、记号，以图形设计为基础，以达意为使命。一个个图形，不仅是作为商品的识别符号，同时更起到了宣传商品、宣传企业的重要作用。民国时期上海激烈的商战，造就了无数耳熟能详的知名品牌，这些标识不仅成功打开了商品销售的市场，还开启了中国现代商标设计的先例。翻检民国时期上海的商标设计实例，不难发现这些生动的设计实践，真实反映了中国现代设计的产生与实施的过程，是中国艺术设计史上东西方文化交融的标本。遗憾的是目前留存的设计实物虽然很多，但相关研究甚少，本文着眼于东西两种不同文化的交融、碰撞、互动，探究民国时期的商标设计样貌，以抛砖引玉。 　　一、来袭――“本土化、在地化”的商标设计 　　20世纪初期，机械工业获得进一步发展，西方各国的经济发展迅速，平面设计随之全面推进。特别是一战后，受到多种艺术风格影响下的平面设计，在为政治服务的同时，也为商业服务，基于此，形成了写实、装饰等新形式、新风格，并逐渐扩展到各设计领域，而这些新颖的设计随着大批洋货的来华而着陆上海。毫无疑问，这些绘有西洋美女、山水风景的“洋玩意”给彼时的市民带来了感官刺激，但对于“初开风气”的国人来说，既陌生又觉得怪诞，在争看“西洋景”的同时，这些早期的“洋促销品”未能如愿以偿地成功俘获国人的青睐。善长经营之术的洋商迅速转变了推销思路，在之后的经营过程中，不断迎合本地人的喜好、风俗、俚俗等趣味，运用现代的设计思路结合本土化的内容，依据产品特色创造出大量的“在地化”商标，这些带有浓郁中国风情的商标，赢得人们喜爱的同时，也迅速打开了上海的市场。 　　“历史图片，是富于趣味性和真实感的。它重现了过去的社会状况和历史背景，可作为以文字记述的历史的见证”。[1]是的，“一图胜千言”[2]，民国时期留存下来的大量的商标图像资料，为我们现在的研究提供了可资借鉴的凭证。从图式构成入手，民国时期来沪经营的洋商设计的商标，大致可归为如下三类： 　　第一类便是时人熟识并喜爱的戏剧内容。民国时期，虽然“新剧”、电影等新型文娱活动方兴未艾，但传统戏曲艺术作为中国最为重要的文化符号，在民国时期仍是牢牢占据着广大市民的心。人们不仅仅喜爱听戏、看戏，也会客串、扮演，久而久之戏曲中唱道的那些或凄美婉约的爱情故事，或忠贞报国的英勇爱国故事，或是神仙志怪故事，或是其它历史故事，都早已深入人心。由于戏剧受众面广，大众传播效力十分明显，这从当时人们痴迷、追捧京剧“四大名旦”[3]的热潮中便可窥知一二。既然传统戏剧有如此魔力，洋商们把戏曲唱段中的著名场景令人勾画出来，再配以现代的设计形式，设计出一幅幅既有东方传统韵味，又有现代设计特征的商标便不足为奇，图1-图3三幅民国商标案例都呈现出这一中西文化混合的特质。三幅商标都采用了“相框式”这种近代常用的构图模式，视觉内容也都是运用极为精细的白描手法勾画出戏曲人物的神态、动势，甚至是场景空