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两种操作思路的对抗 　　一次奇怪的比稿邀请 　　 　　2003年8月份，铭泰咨询接到健丽堂的比稿邀请，要求对其最新研发的“混合型体力补充口服液”进行营销策划。作业清单如下： 　　产品名称：健丽康生 　　产品售价：待定 　　产品类型：口服溶液 　　产品规格：待定(以100mL玻璃瓶装为主，但允许做出改动) 　　产品成分：氨基酸、多肽及其他辅料 　　成分功效：强力抗疲劳、补血、提高新陈代谢能力 　　上市地点：以上海为样板市场，其后有步骤地开发外埠市场 　　上市推广预算：第一年投入在1000万元以内 　　要求：在一个月内为产品设计品名、制定价格，并为产品进行系统营销推广策划。 　　健丽堂已组建了一个市场部，汇集了大量拥有营养保健品操作经验的策划精英。健丽堂的王总经理宣布：铭泰咨询与本公司市场部分别对产品独立进行营销策划，在案子出台之前，二者不能私下沟通，一个月后将两个部门的案子拿到一起进行比稿。如果铭泰胜出，铭泰将作为健丽堂的营销顾问合作伙伴；如果健丽堂的市场部胜出，希望铭泰理解。 　　说实在话，这种形式的比稿笔者还是头一次见到，虽然铭泰内部有不同的意见，但仍为健丽堂成立了专案小组。 　　从产品材质来看，“康生”明显属于“第二眼产品”。所谓“第二眼产品”就是当消费者获知产品材质名称之后，并不能对产品功效产生联想的营养保健品。而“第一眼产品”则是无须给消费者多解释，只要获知产品的材质，即能对产品的功效产生联想。从推广关键成功要素上看，“第一眼产品”(如康富来西洋参、万基洋参)只需建立产品高知名度、建立品牌情感附加值、产品铺市率高即可；而“第二眼产品”(如昂力一号、脑白金)则要先教育消费者产品的功能机理、对未服用人群进行症状“恐吓”等来引导和扩大消费需求，然后才能从常规角度来提升产品知名度、品牌情感附加值和产品铺市率，其难度要比“第一眼产品”大得多。 　　显然，“第二眼产品”比“第一眼产品”在关键成功要素上多出了两条，而且受到国家宣传法规的限制。如果策划人员忽视了这两条要素，那么就是投入再多宣传费用，也会陷入高知名度低购买率的怪圈。 　　随着保健品策划人员在行业内的流动，越来越多的厂家似乎掌握了“第二眼产品”营销的秘诀，一时间“恐吓诉求”风声大作，时间一长整个行业终于爆发了信任危机。以前无往不利的宣传法宝现在受到空前的挑战，铭泰专案组决定另辟蹊径，用细分市场的观点来寻求突破。 　　细分市场的道理虽然简单，但要寻找却很难。在寻找突破点时，我们更多考虑的是该细分市场的“纯净程度”。随着讨论的深入，过去我们服务过的一个成功案例浮出了水面：当时我们曾把一种牛初乳产品定位为孕妇专用食品，并命名“幸福妈妈”。那么孕妇市场目前的状况怎样呢?工作组随后对上海的众多妇产科医院进行了走访。在对孕妇从怀孕1个月到产妇坐月子整个过程进行梳理后，我们猛然发现了一个完全空白的市场――孕妇临产! 　　据医生讲，我国孕妇临产前，通常用糖水、麦乳精、巧克力等食品来补充热量，以便分娩时保持体力；产妇在分娩后，通常用桂圆、鲫鱼、鸡汤、鸡蛋来恢复体力，从上世纪50年代到今天始终如此。但是，传统食品在功能上都有自身的局限性，随着社会的发展，家庭对产妇临产前后的营养补充提出了更高的要求。 　　然而，如果将产品定位在产妇分娩前后的营养补充剂，那就必须对现有产品进行改造。我们又走访工老朋友――复旦大学妇幼营养研究中心的邵玉芬教授，她听了我们的想法非常振奋，并结合多年的临床经验，建议厂家添加黄精来改进产品。她还认为：产妇产子包括顺产、剖宫产两种，流产对女性造成的生理危害也很大，因此可分别针对这三种人群改进产品。 　　一个系统的整合传播方案渐渐酝酿成熟…… 　　 　　两种思路的直接对抗 　　 　　终于等到约定的提案日期，铭泰、健丽堂市场部的人员坐在了一起。首先是健丽堂市场部的提案： 　　《康生口服液整合营销传播案》 　　作业人：健丽堂市场部 　　1．产品功能定位：人体机能的综合调理口服液，强力抗疲劳。 　　2．目标人群定位：40～50岁高收入男性。 　　3．目标人群描述关键词：中产阶层，有房有车，工作繁忙，早出晚归，空中飞人，烟不离身，专业陪酒，红旗下的蛋(意思是他们在20世纪60年代出生，接受过60年代的教育)，成熟男人魅力，家庭危机…… 　　4．产品规格定位：100mL×4瓶，单瓶装100mL。 　　5．产品定价：4联装零售价298元，单瓶装零售价88元。 　　6．渠道拓展策略： 　　第一步：上海市医药连锁400家(30天)。 　　第二步：24小时便利店2000家(30天)。 　　第三步：KA大型卖场35家。 　　从渠道拓展的思路来讲，符合产品特征。首先是发觉自身对产品有需求的人群会主动到药店询问产品；随着传