中国传统视觉元素在可口可乐包装设计中应用研究.docVIP

中国传统视觉元素在可口可乐包装设计中的应用研究 　　摘要：文章研究如何在包装设计中正确运用体现中国传统视觉元素。在中国传统视觉元素的基础上，结合可口可乐包装设计，进一步分析传统视觉元素在其中的应用并探析新媒体影响下其与中国传统元素应用融合的方法。总结出可口可乐在进入中国市场后，包装设计力求与中国传统文化相融。充分将中国传统视觉元素在其包装设计中完美体现，使这一品牌成为成功本土化设计的典范。 　　关键词：视觉元素 包装设计 应用融合 　　中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2017）09-0126-02 　　引言 　　近年来我国一直实施文化强国政策，越发重视优秀传统文化的复辟和提取创新，传统视觉元素的提取与应用是保证传统文化传播的关键因素。包装设计作为传统的视觉设计之一，更是被赋予更深刻的文化内涵。包装中的传统视觉元素的应用不仅能满足包装的构成要素，同时也能感受到过往岁月中文化、精神元素的融入贯通，是不可多得的精神财富。 　　为了使消费者在购买商品的同时了解我国传统文化的悠久历史，并满足消费者的视觉审美需求，所以整个包装的现代气息应得到充分体现，同时要富有丰富强烈的民族视觉元素。与此同时，传统视觉元素在包装设计中的应用逐渐发展为一种常用的装饰性手法，要求设计师对这些元素进行打散重组或元素提炼，这样才能在彰显民族文化的同时达到其视觉效果，这样的设计也能让消费者对民族文化产生强烈的认同感和荣耀感。 　　一、视觉元素中的中国传统元素的界定 　　（一）中国传统视觉元素 　　《设计辞典》对视觉元素的定义为：构成视觉对象的空间、形状、光、色彩、肌理等元素。 　　“中国传统视觉元素”广义上是指中华民族所特有的、以儒家思想文化为基本内涵、融合了其他各种不同思想为基础的文字和图形体系，它强调的是中华民族几千年传承下来的客观存在的有代表性的视觉文化元素。中国传统元素通过艺术加工形成图形符号，可以在视觉传达的任何领域进行广泛使用，用其自身独特的艺术魅力带动人们的情感观念以及视觉需求。在本文中，将中国传统视觉元素的定义为：可体现中国传统民族文化的视觉元素（包括图形、色彩和文字等）。 　　由于人们潜意识里对本土的民族情结和文化情结有一定认知，所以对具有民族特色的视觉元素具有一种自发的亲切感和认同感，乐于接受具有传统视觉元素的设计。并且这种设计更易跨越地域和文化的障碍，与顾客产生情感共鸣。 　　（二）中国传统视觉元素的提取 　　中国传统视觉元素主要包括三大类：（1）可观的表演艺术：如舞蹈、戏剧等；（2）可观的绘画艺术：如剪纸、书法国画等；（3）传统建筑、传统雕塑和民间工艺品。 　　在包装设计中，这些元素可以贴合包装的三大要素，图形、色彩和文字而进行设计。传统视觉图形提取分三类，一是提取中国传统节日的独特视觉形象，如春节的装饰元素等；二是具有能表达传统吉祥富贵寓意的纹样，如纹样等；三是具有中国文化特色的地标或建筑。色彩方面只要提取喜庆热烈的颜色，如红色。在与文字的结合上，主要关注中国的传统书法、具有吉祥寓意的文字和体现地域文化的方言文字。 　　二、包装设计中的视觉元素 　　（一）图形元素 　　早在远古时期文字出现之前，人类就开始使用图案元素传播表达信息。如今，图案作为包装设计的要素之一，以它生动直观的表达效果在商品销售中扮演着重要的角色。包装设计中的图形要素是构成整体视觉形象的主要部分。它能将商品的信息有效地传递给消费者，传播品牌文化，体现文化特色，快速地吸引消费者目光，引发购买行为。 　　首先包装设计中的图形要诠释包装主题，这一要求是了解包装寓意的重要形式。图形设计创意都要围绕这一中心出发。其次，图形在包装中的表现风格有具象图形、意象图形和装饰性图形，不同的风格传达着不同的表达效果，适合于不同年龄段的消费群体。最后，商品的固定图形设计会使人们对该品牌认知存在一定的潜意识，图形就代表着该品牌的文化，代表着消费者对该品牌的认知。 　　（二）色彩元素 　　色彩是艺术创作的重要组成部分，是最能体现民族文化内涵的视觉元素之一。色彩是引起人类视觉注意的第一要素，会直接影响人心理和生理的感知，色彩的搭配运用能诠释着人们对不同事物的印象，同时色彩的变化也是信息传播的主要媒介。人们对许多品牌在潜意识里早已界定了其固有色彩，如麦当劳的红黄配色等，这些企业的色彩元素早已不单单是包装色，它们独立出来作为一种视觉形象代表着企业商品乃至企业文化。 　　（三）文字元素 　　文字是包装设计中不可或缺的必要元素，是信息?鞯葑钪苯印⒆罹?准的载体。文字传递信息的同时，通过其自身字体的表现形式展示着商品属性、品牌形象等。伴随着人们对包装设计的日益重视，文字元素的设计也愈发贴切化、个性化和创意化。因此，本土