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中国传媒产业市场结构、行为与绩效的SCP范式研究 　　摘 要：随着传媒产业的迅速发展，其对GDP 的贡献程度逐年提升，传媒产业在国民经济产业机构中开始发挥越发重要的作用，但其产业效率和规范化程度方面都有较大提升空间。采用产业组织理论 SCP 框架对中国传媒产业结构进行分析，目前我国的传媒市场属于低集中度的竞争型产业，同质化竞争严重、进入壁垒升高，媒介整合成为传媒产业进一步发展的趋势，实现其产业结构的优化和规模经济。 　　关键词：SCP范式；传媒产业；产业结构；市场绩效 　　中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）09-0136-02 　　1 概 述 　　传媒产业的发展水平在一定程度上可以体现一国或一个地区文化及信息产业的发展水平。我国传媒产业化起步较晚，由于长期的事业性管理，我国传媒产业结构、行为和业绩模式至今都受到深刻影响。而互联网时代颠覆了传统的信息传播渠道和方式，进而一定程度上影响了传媒产业的规模与结构。 　　2015年，在我国经济发展进入“新常态”的背景下，传媒产业也进入了新的调整期。因此，对我国文化产业的发展历程进行深入研究，有助于发现适合我国传媒产业化发展的路径。 　　产业组织理论主要是研究同一产业内的资源优化配置问题，通常指同一产业内企业之间的组织或者市场关系。首先由哈佛学派的代表人物贝恩对产业组织理论进行了系统阐述，后进一步阐述发展形成了产业组织理论的基本理论范式，即SCP范式，基本结构为市场结构决定市场行为进而决定产业的市场绩效。 　　本文以SCP范式研究当前中国传媒产业的市场结构、行为、绩效，并分析传媒产业的市场结构与绩效的相关性分析，根据实证分析提出相应的传媒产业发展建议。 　　2 中国传媒产业发展现状 　　2014年，我国传媒产业总值达11 361.8亿元，较上年同比增长15.8%，首次超过万亿大关。随着互联网等新媒体的快速崛起，传媒产业呈现了整体繁荣、局部下滑的局面，但近年来传媒产业对国民经济增长的贡献一直保持两位数以上增长。 　　传媒产业发展的良好态势主要依赖于互联网新媒体的迅速发展。与此同时，网络广告收入和网络游戏收入的增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长，2014年，我国网络视频用户量达4.33亿，网络广告市场规模达1 540亿元，增长率持续五年增幅在40%以上，互联网首次超过电视成为第一大广告媒体。 　　3 传媒产业基于SCP范式的实证分析 　　3.1 市场结构分析 　　在传统分析框架中，市场结构是产业分析的起点和中心，其决定了该产业企业的市场行为，进而决定产业绩效状况。市场结构体现了产业市场的竞争和垄断的程度，主要影响因素包括市场集中度、产品差异化程度及市场进入壁垒。 　　3.1.1 市场集中度 　　市场集中度的测量指标主要有绝对市场集中度与相对市场集中度，本文选择使用绝对市场集中度（CRn）对我国传媒产业的市场集中度进行测算，其中： 　　根据贝恩的市场结构分类标准，CR430%、CR840%为竞争型。传媒产业的68家上市公司中，按营业收入的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析。2014年中国传媒产业总产值约为11 361.8亿元，2015年预计总产值约为13 032亿元，根据表1数据计算，2014年及2015年指标的CR4远小于30%，CR8远小于40%。综合2008～2013年数据，见表1，可见目前中国的传媒市场仍处在市场集中度较低的竞争阶段。尽管近四年来市场集中度呈现上升趋势，但我国传媒产业集团化的进程仍是刚刚起步，无明显的主导企业。今后的发展方向应是进行产业结构的整合优化，以期达到规模经济。 　　3.1.2 进入壁垒 　　虽然2015年5月，中央部委层面为支持小微文化企业发展还制定了首个专项年度工作计划方案，但如今我国的传媒产业仍旧按照公益性和经营性事业产业分类运营，仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。同时，传媒企业为了提升自己的竞争实力，通常选择精心设计其市场定位、栏目设置等，打造其独特的品牌影响力，通过这种方式提升忠诚度，，从而构建了产品差异化壁垒。 　　3.2 市场行为分析 　　3.2.1 企业定价 　　目前中国传媒市场处于集中度较低的竞争型市场，作为市场竞争的结果，传媒产品价格反映了传媒产品市场供求关系。以电视行业为例，中央电视台已然雄踞国内电视行业霸主地位，在国家投资建设覆盖网和各地无偿提供转播的绝对有利条件下，央视的广告收入和广告价格连年上升。 　　3.2.2 经营多样化，实现横向纵向合并 　　传统媒体认为“媒介融合”将承担起拯救传统媒体的重任，从而转化为市场红利，而融合的主要手段仍是以传统媒体为主体，发展新媒体业务。例如，2015年6月，万达收购澳大利亚电