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中国在戛纳获奖影视类广告的后现代解读 　　摘要　近年来,在戛纳的广告饕餮上刮起了一阵中国风,中国广告人屡获大奖。纵观中国影视类广告在戛纳参赛以来的成绩,不难发现,得奖的作品都具有后现代的特征,后现代特点成为了当代广告的发展趋势。本文在后现代的语境下,解读中国在戛纳影视类广告获奖的作品,以期探究中国影视类广告的未来走向,并对中国广告国际化作一定的思考。 　　关键词　后现代;影视类广告;戛纳 　　中图分类号　F718.3　文献标识码　A　文章编号1674―6708(2010)28-0005-02 　　 　　1　中国影视类广告在戛纳广告节获奖情况回顾 　　 　　戛纳国际广告节素有广告中的“奥斯卡”之称,可见其权威性。从收集的数据来看,我国影视类广告在2002年才第一次问鼎戛纳铜狮奖,2006年再次拿铜。中国广告人卧薪尝胆,终于在09年夺银;上海奥美为森马服饰制作的《体操篇》广告拿到影视类银狮奖,北京智威汤逊则凭借诺基亚的N96――李小龙限量版手机广告《乒乓篇》和《火柴篇》拿到银狮奖。也就是说戛纳广告节自1954年举办至今,中国影视类广告一共只拿了4次奖,这反映了我国广告业的薄弱,但更看到了进步的趋势,通过这种趋势的探究,中国影视类广告必然会摘金夺银,更加走上国际化,全球化的道路。 　　 　　2　后现代在中国 　　 　　按中国目前的国情来看。我们仍然处于前现代一现代的历史阶段。但是从很多中国的社会现象中,我们窥探到了后现代的影子。当代中国的信息产业和信息化进程正突飞猛进,加之后现代主义思想在中国的广为传播,文化产业中的后现代作品俯拾皆是。虽然我们不是处于完全的后现代,而是处于前现代一现代,和后现代两个阶段的承接转和处,我们也应该正视后现代这种趋势的存在。因而,本文将在后现代的语境下解读中国在戛纳国际广告节获奖的影视类广告作品。在中国走向国际化,全球化的今天,它预示着一种新的思维方式。 　　 　　3　戛纳获奖影视类广告作品的后现代解读 　　 　　2002年的获奖作品如果只是让我们看到了反传统逻辑的一点后现代的影子的话,那么从2006年到2009年,我们愈加感受到后现代的气息。下面我们就这些获奖作品进行解读,以探其中的后现代内涵。 　　 　　3.1　反讽与戏仿 　　反讽(irony)是西方文艺理论的一个重要概念。“反讽的基本性质是假相与真实之间的矛盾以及对这矛盾自身无知。”而戏仿是对既有作品的戏谑性模仿,它可以说是一种特殊的反讽。反讽叙事并非后现代主义所独有,但后现代反讽与传统美学的反讽有截然不同的艺术取向。美国后现代主义研究者哈桑认为:后现代的反讽是一种由阿兰?王尔德所界定的“悬置式反讽”,此种反讽充斥着荒诞性、多重性、随意性以及或然性等征兆的暖昧态度。 　　2006年,上海灵狮获奖作品《自杀》就是一种后现代的反讽。该广告片向人们展示了这样的情景:一位新闻女记者正在镜头前现场解说目前的情况“观众朋友们,我现在位于xx区的“路口,警方刚接到一位群众的来电说‘有个年轻人意欲轻生’,现在警方正在展开积极地劝解行动。”一群群众正抬头向上焦虑的望着,背景中充斥着警笛声,现场气氛非常的紧张。意欲轻生的年轻人在楼顶来回踱步,救援人员,群众都在极力劝解,下面的消防人员也已经准备好了气垫以防万一。年轻人这时坐在楼顶边缘,随着大家的一声惊呼,他跳了下去。俯拍,偌大的消防气垫上出现了一只鞋子,再随着群众望去,原来年轻人被三楼的一位妇女用吸尘器吸住了。广告语出现“它真的吸住了!” 　　自杀现象在当代社会是一个非常值得思考的问题,社会制度的不完善,当代都市人情感的脆弱。弱势人群的无奈等等,这样一个亟待解决的社会问题最后居然被伊莱克斯的吸尘器给解决了,就这样被轻描淡写的解构了,这是一种典型的后现代反讽,它语表冷漠、态度暖昧、荒诞随意,受众从广告片中感受到的是困惑和压抑。但是反思一下,这恰恰体现了另外一种“真实”,自杀现象已经成为当局一个非常头痛的问题,这个问题根本没有办法从本质上予以解决,这绝不是靠一次劝解,一次救援就能够解决的问题。商业广告又怎么可能用宏大的叙事来解决这个社会问题呢?因而,利用电视――这个本身就是“真实的非真实性”的媒介来反讽,用吸尘器的强大吸尘功能来解决这个问题吧。 　　 　　3.2　零散与拼贴 　　后现代叙事还可以通过秩序和逻辑的破坏来实现,取而代之的是反秩序、反理性、反逻辑的零散化和互不相关叙事碎片的拼贴。 　　2009年,上海奥美为森马服饰做的广告《体操篇》,更是将一种后现代的颠覆表现得淋漓尽致。它颠覆了“个人神话”,颠覆了以往的叙事法则,以往的“个人神话”是一个在现代社会中遭到挫败、体认着匮乏的个人在不懈努力地过程中治愈创伤,终获生命的意义和完满。而它的方式是直接由失衡到自我实现,没有过