中国版拜托了冰箱植入式广告传播策略.docVIP

中国版《拜托了冰箱》的植入式广告传播策略 　　摘 要 随着韩国版《拜托了冰箱》火爆荧屏，腾讯视频也于2015年12月隆重推出中国版的《拜托了冰箱》，并取得了傲人的收视成绩，前五期的播放总量冲破2亿次。该档节目在植入广告方面的做法也颇具特色。文章详细分析这档节目的植入广告传播策略，以及该策略所带来的独特传播效果。 　　关键词 植入式广告；传播策略；传播效果 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）203-0030-02 　　近几年，网络自制综艺节目异军突起，各大网络视频网站都推出了自己的王牌之作。在2015年12月，腾讯视频就引进了韩国TOP5模式――JTBC料理类脱口秀综艺《拜托了冰箱》，制作出中国版纯网综艺节目《拜托了冰箱》，于每周三首播，开播以来收视成绩一路遥遥领先。据统计，该节目前五期的播放总量冲破2亿次。这档网络综艺节目不仅在内容形式上新颖独到，而且在植入广告上所采取的策略也是可圈可点，可以说是独树一帜，将植入广告与节目内容做到了深度的融合。 　　1 植入式广告的界定 　　植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视节目、网络节目等内容中，通过场景再现，使观众在接受娱乐性内容的同时，潜移默化地产生对产品或品牌等信息的感知和记忆，从而达到广告传播或营销目的。 　　2 网络独播综艺节目《拜托了冰箱》概况 　　《拜托了冰箱》将“网络自制加腾讯视频”“美食与八卦”以及“明星与冰箱”三组对象有机地融汇于一体，创造出一个混搭风格的“明星综艺脱口秀+厨艺PK真人秀”节目，牢牢锁住了一群忠实而广泛的受众――吃货、高级黑、八卦控以及偶像控等，并且也抓住了时下微信圈最流行的“四大晒”之一的“晒美食”，故而轻松地在众多的综艺节目中脱颖而出，成为2015年末和2016年初的一匹收视黑马，开创了互联网时代美食轻综艺的良好范例。这档节目的超高播放量也成功吸引了一批广告主和广告商，其第一季主要敲定的品牌为湾仔码头、美的智能冰箱、V星鸡尾预调朗姆酒、以及最大的赞助商vivo智能手机。从植入品牌的行业划分来看，主要涉及食品、家电、个人数码3个领域，从植入品牌的消费年龄历来分，年轻与中老龄人群均包括其中。从消费阶层看，以中低收入人群为主。《拜托了冰箱》对于赞助品牌的植入方式都比较新颖独特，避免了传统植入式广告惯用手法的一些缺陷，形成了别具一格的植入式广告的传播模式，以下就将对其植入式广告策略进行详细分析。 　　3 《拜托了冰箱》植入广告策略分析 　　3.1 植入品牌定位准确 　　首先，《拜托了冰箱》对其植入式广告品牌定位相当精准，每一个品牌都与节目打出的口号形成紧密的关联。作为一档美食类综艺脱口秀节目，节目的植入广告就选择了著名食品品牌湾仔码头和V星预调鸡尾朗姆酒，同时这两个品牌也各自对应了饮食的吃与喝两个方面。当然最契合节目主旨的就是植入美的智能冰箱。美食制作的原材料要储存于冰箱中，冰箱就成了无论明星还是普通人日常生活离不开的家电之一，自然也就切中了节目的主题。同时，《拜托了冰箱》又融入了时下风靡微信圈的四大晒之一的“晒美食”这个元素，故而选择微信发照片最为方便的终端――智能手机进行代言，vivo智能手机成为选择对象就相当准确和明智。 　　3.2 声音植入――主持人、嘉宾与六位大厨的聊天与互动植入 　　所谓“声音植入”即主持人在口播或者在谈话时设置的话题，无形中让观众听到趣味化的广告，不论广告的隐性或显性，都不会让人反感，而是让人欣然接受。这在《拜托了冰箱》中也是随处可见。直接和间接的植入都显得很巧妙，给观众一种舒适感。 　　首先，直接植入第一步就是在节目开场由何炅隆重地鸣谢赞助商。其次，在节目的进程中，主持人会选择恰当的时机引出植入品牌的经典广告词。比如，在大厨进行烹饪的时候，主持人在同嘉宾及其余厨师聊天的过程中不断提到时间这一概念，比如时间剩的不多啦，某位大厨做得好快哦，然后何炅就经常调侃式地问那位大厨为什么会那样迅速，大厨故作慎重地答道：“因为够快才畅快！”这就自然能引出了vivo智能手机X6系列的经典广告词，在节目有意制造的快节奏当中，以玩笑的方式把品牌的标识系统引入谈话之中，不仅不会给观众带去突兀感，同时也让观众在幽默的氛围中接受了品牌的宣传诉求。 　　3.3 情节植入――仪式化的聚餐环节和指定食材的规则设定 　　《拜托了冰箱》在节目的情节方面也力求融入代言的品牌广告。这首先表现在节目的一个仪式化的聚餐环节上。当嘉宾品尝完大厨为其精心烹调的美食后，主持人和六位大厨也分别分享这两道美食，在众人开吃的时候，何炅会带头举着V星预调鸡尾朗姆酒让大家cheer一下，并说：“让我们一起喝点清爽可口的V星预调鸡尾朗姆酒来祝某某嘉宾事