中小企业集群区域营销策略.docVIP

中小企业集群区域的营销策略 　　引言 　　 　　企业集群是用来描述在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象，是“内部相关联的公司、专门供应商、服务提供者、相关产业的厂商、关联机构在地理上的集聚”(Porter，1998)。随着全球化的发展，市场竞争日趋激烈，对于资源和规模有限的中小企业来说，利用区域集群的力量弥补单个企业力量的不足，是在同大企业的竞争中维持生存并获得较快发展的相当有效的途径。集群区域营销即是中小企业以集群方式，发挥区域营销资源的整合优势而进行的市场营销活动。 　　 　　1　集群区域内企业资源整合的营销策略 　　 　　中小企业集群区域营销可以通过合作的方式整合集群内部企业的营销源，共同研究市场、共同研发、共建和共享分销渠道、共同促销(沟通)、这四个方面来将集群区域作为整体推向市场，提升集群区域营销的整体竞争力。 　　 　　1.1研究市场 　　市场研究是一切营销活动的起点，是制定市场经营战略和策略的基础。但由于工作量太大、专业化太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。市场研究主要包括政治环境、经济环境、法律环境、文化环境、技术环境、消费者需求变化状态、集群外竞争对手情况等，从而使集群及集群内各企业自觉地利用存在的市场机会，避开可能出现的威胁，发挥优势，克制劣势，制定有效的市场营销战略，实现市场营销目标。 　　 　　1.2共同研发 　　研发是当今企业的立足之本，而经济激烈变动的外部环境对企业的研发提出了三点要求即：缩短时间、降低成本和分散风险。对于任何一个企业来说，尤其是中小企业，研究开发一项新产品、新技术常常要受到自身能力、信息不完全、消费者态度等因素的制约，需要付出很高的代价。而且随着技术的日益复杂化，开发的成本也越来越高。这些因素决定了新产品、新技术的研发投入相当大，具有很高的风险。所以中小企业需要寻求与同行竞争者的合作，以达到优势互补、风险共担。 　　 　　1.3共享分销渠道 　　分销渠道是营销下游的重要环节，渠道竞争已逐渐成为企业竞争的焦点。因此，企业集群共建和共享分销渠道，对集群内企业的营销业绩显然是非常有利的。企业集群共建分销渠道的通常做法是建设配套的专业市场和开展电子商务。专业市场不仅是中小企业集群发展的产物，也是中小企业集群进一步发展的依托。集群共同开展电子商务节省了双方的交易成本和时间，有利于产品的推广和销售。实施“柔性”和“及时”生产，减少库存，加快企业资金的周转率等。 　　 　　1.4促销 　　一个新市场的开发或一种新需求的引导对于单个企业来说困难很大，而集群共同促销，则可以共同将蛋糕做大并分享蛋糕。共同促销包括广告合作、销售促进合作和公共关系合作等。在广告合作方面，可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节展开，甚至可以涉及POP制作、橱窗设计、展台布置等。在销售促进方面，可以共同开发面向消费者、中间商和营销人员的促销活动。 　　 　　2　中小企业集群区域内外品牌发展策略 　　 　　区域品牌的发展策略由于区域品牌是以区域为一个品牌的特定名称，是众多企业的浓缩和精华，因此它的建设是一个由内而外、内外兼修的过程。对内要提高区域内部自身质量建设，对外要发展区域营销，所以发展区域品牌必须对其内外都有相应的策略。 　　 　　2.1区域内发展策略 　　(1)确定区域品牌的主体，可以避免产生产权不清晰的问题发生，不会上演“公共草地”的悲剧。不同地域产业集群的区域品牌主体可以有五种类型：政府作为主体，安排专门的部门进行管理并投入资金扶持品牌建设；准政府机构，由政府授权企业对商标的使用，将集群内企业纳入统一品牌中；行业协会，区域内众多独立企业的产品统一使用一个品牌；企业家联盟，由若干企业联合注册商标，共同拥有商标使用权；龙头企业，以龙头企业主导品牌为主体，整合集群内企业，打造全国品牌或世界品牌。 　　(2)制定公共政策。由于区域品牌的公共物品属性，容易产生“搭便车”现象，部分企业没有投资创立或提升品牌，却利用区域品牌掠夺经营、大肆生产，破坏品牌形象，使品牌价值贬值。因此，应制定有效的政策进行管理，公共机构可以由集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群内企业一致行动的准则，建立配套的费用预算及分摊机制，提高企业的积极性和主动性。 　　(3)区域品牌的定位要体现区域产业集群的特色，定位就是确定区域品牌在市场中的适当位置及其发展取向。区域品牌要在市场调研与细分的基础上结合集群内企业的条件及产业集群的特色，寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现集群特色，确定区域品牌的特殊内涵，但是同时也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求集群特色而陷入狭隘