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中国传统文化在影视广告中的应用 　　[摘要]传统文化是经历时间洗礼留存下来的文化精华，是民族精神和人们价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味的体现。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，中国传统文化独特魅力对本土广告文化，特别是影视广告的传播有着重要的影响。当然，任何事物都有两面性，传统文化也是这样，其应用要尊重民族传统文化和民族情感，选折合适的切入点，并结合产品功能与性质恰当运用，才能制作成功的广告。 　　[关键词]传统思想；文化符号；民俗文化 　　 　　传统文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵的东西，是一个民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味。在中华民族5000年文明的形成与发展过程中，中国传统文化思想、元素和符号在人们的大脑中已日渐深入。中国的传统文化是取之不尽的宝藏，也是广告文化生存的环境之一, 成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴。 　　 　　一、传统文化在影视广告中的作用 　　 　　现代广告主要是以传播商品信息为主要目的传播形式，随着市场全球化进程的深入，国际品牌和本土品牌的广告战日趋激烈，利用传统文化获得消费者的认同是广告成功的好方法。中国传统文化的“忠孝仁爱礼仪廉耻”的思想、文化符号和元素让人倍感熟悉和亲切，在广告创意中恰当运用中国传统文化要素，容易让受众从内心接受和理解，使广告效起到事半功倍的效果。 　　在影视广告中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样一举两得，既可以缓解受众对广告的逃避心理，又可以提升广告效果。比如我们在很多广告中宣传诚信，诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，将其灌注到广告中，能让人感受到企业的社会责任心, 提升了其产品形象和企业形象,增强了信任感。 　　传统文化深藏在人们的灵魂里，对于陶冶精神情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进作用。影视广告传播和传统文化传播是互通的，相互促进的，影视广告传播可以促进和推广传统文化，传统文化也可以增强广告信息传播的效果。将优秀的传统文化引入广告，有一种立意高远、积极向上、气魄宏大的震撼力。比如用麦田、竹林、江河来表现中国银行的企业形象。麦田的丰饶寓意“富而不骄”；竹直而不倒来寓意中国银行的“有节，情义不动”；江河奔腾入海，寓意“止，而后能观”。都充分运用和发挥了中国传统文化的魅力，赋予中国银行独有的人文关怀，达到了广告创作的最高境界，体现了中国哲学思想，追求一种“天人合一”的终极境界，以及中国人对自然的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。在广告中以自然为表现主体，将人的情感融入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如白沙集团的 “鹤舞白沙，我心飞翔”、长虹电视的“太阳更红，长虹更新”，太阳神口服液的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”等等。 　　 　　二、传统文化在影视广告中的应用方法 　　 　　1.利用传统文化思想打动消费者。 　　中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中具有强大的凝聚力的恪守信用、重义守信、爱国主义；表现仁者情怀的“上善若水”、“厚德载物”；表现中华传统美德的“勤俭节约”、“孝敬父母”、“尊老爱幼”，这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富，也是中华民族息息相通的思想纽带。这种纽带给人亲切的感受，很容易让受众从心理接受这种广告内容，很多成功的广告总是折射出国人对家庭美满和睦、国家和平富强、民族团结统一的企盼和追求。 　　利用传统文化,以“情”动人是现代广告常用的手法。“感人心者，莫先乎情”，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的重点、产品的定位及广告受众进行认真研究，利用感情与爱心说服受众，使人在情感的感染浸润中接受广告，冲淡过于直白的商业性。中国人讲究血缘亲情、重情重义 “亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”都是人们追求的美好情感，因此以“情”动人自然是最有效的诉求方式。例如中国人喜欢圆满，汇园果汁就提出了“新年喝汇园，好梦都会圆”的广告词、孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”借助动人的音乐、感人的团聚画面，使受众感受到中华民族恋祖、思乡、爱家的传统情感；长虹电器“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”的广告语渗透着爱国之情和强烈的历史责任感、使命感；非常可乐利用国人的爱国情节，打出了“中国人自己的可乐”的广告。这些广告对中华民族的优良传统、社会公德和爱国爱家思想进行传播，营造了强烈感染力，使受众得到了潜移默化的熏陶。 　　 　　2.利用传统文化元素和符号吸引消费者。 　　传统文化元素和符号是一个广泛的概念，包括象