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两种图书分销模式的博弈分析 　　在图书销售的批发模式中，分销商靠差价获利，出版社和分销商往往因为折扣率的高低产生冲突。出版社与分销商之间合作程度的不同，所采取的讨价还价的策略也不同。本文运用经济博弈论的方法，对以往传统模式下和当今信息技术条件下出版社与分销商在不同的合作关系中的行为倾向进行分析探讨。 　　 　　一、传统图书分销模式的博弈分析 　　 　　假设出版社与分销商是简单的市场交易关系，这时博弈只有一次，出版社和中间商都以自身的利润最大化为目标，只关心一次性的支付，对于出版社来说，它希望价格与成本之间的差异尽可能地高；从分销商的角度讲，它的利润来源是差价，即从出版社进货的价格和转手批发给下一级分销商的价格差，因此，分销商会把进货价格尽可能压低。笔者把出版社和分销商能够在考虑对方利益的前提下谈判，在最短的时间内达成交易意向以节约交易成本的行为倾向称为合作，反之，只顾自身利益，为了多占有一部分渠道利润而多次地讨价还价从而增加了交易成本的行为倾向称为对抗。出版社和分销商的博弈如图所示。 　　 　　从图中可以看出，无论对方是采取抵抗策略还是合作策略，出版社和分销商的占优策略都是抵抗。(抵抗，抵抗)是这一博弈的唯一纳什均衡，其结果是(5，5)。显然，如果每一方都选择合作策略，那么各得到(10，10)的收益，比各得到0的收益要好，但这个帕累托改进做不到，因为它不满足追求利益最大化的个体理性要求。 　　在实际运作中，出版社与分销商是委托经销关系，包括有限期委托和无限期委托两种。现就这两种情况进行分析。 　　如果双方签订了有限期的委托经营合同，那么博弈是动态的。在这种情况下，可采用倒推归纳法来分析。在最后一次博弈中，由于没有“后顾之忧”，双方只有追逐这次博弈的利益，于是为了自身利益都会选择抵抗策略以抢占利益份额，结果与一次博弈一样，均衡策略组合是(抵抗，抵抗)，收益向量是(5，5)。再看倒推的第二次博弈，此时双方都清楚在接下来的最后一次博弈中，对方的选择必然是抵抗，因为这次选择合作策略并不会在下次得到合作的回报，因而没有理由在这次博弈中牺牲自己的利益。双方都作这样的推想，于是结果也和一次博弈一样。依此类推，每次的均衡策略组合都是(抵抗，抵抗)，每次的收益向量都是(5，5)。可见，出版社与分销商之间的博弈是“囚徒困境”博弈，其结果是低效率的纳什均衡，只要出版社与分销商的委托经销合同期限是预先确定的，那么重复博弈也无法产生合作倾向，出版社与分销商的个体理性的内在机制做不到帕累托改进。 　　如果委托经销是无限期的或期限不确定，那么出版社与分销商将进行无限次的重复博弈，基于长期利益的诱导，双方是否会有合作的可能呢?在这里，任何一方都确实有办法去影响对方的行为，最有效的办法便是采取所谓的冷酷策略。冷酷策略是一种自动报复机制，就是在无限次重复博弈中，博弈方首先做出合作的探试，即在第一阶段先采用合作策略，如果结果是(合作，合作)，则继续采用合作策略，如果结果是(合作，抵抗)或(抵抗，合作)，则在以后阶段永远采取抵抗策略，迫使对方的抵抗策略只能得到较少的收益。这一点作为博弈中的共同规律使得博弈双方都有积极性在各阶段选择合作策略。由此可以得出结论：当出版社与分销商的交易次数足够多或者说是事先不确定的，那么在出版社和分销商对远期的利益有足够重视的条件下，具有自动报复机制的冷酷策略能形成非契约的默契，使双方都从非契约的合作中获益，都选择合作策略，从而使帕累托改进得以实现。 　　 　　二、信息技术条件下图书分销模式的博弈分析 　　 　　在传统的图书分销模式中，价格差是分销商获利的基础。由于发行领域竞争激烈，分销商为了在竞争中获得优势地位，自然会向出版社施加压力，索要较低的折扣，同时退货制的确立，使出版社不堪重负。为了缓解渠道冲突，根据上文中的博弈分析可知，使渠道成员获得永久利益可以走出低效率的纳什均衡，在以往传统中，建立永久共同利益的机制是实行所有权控制的模式，通过使渠道内部化来实现渠道利润的永久分享，从而消除出版社和分销商的对立，以及双方由于短期利益驱动带来的机会主义行为，同时亦可增强抗风险能力。 　　信息技术的发展为一种新的图书销售模式的诞生提供了可能，在这种图书销售模式中，出版社专注于图书的出版，将图书的物流和信息服务外包给物流服务公司和信息服务公司，物流服务公司负责图书的运送，信息服务公司负责信息的传递，并根据所提供的服务获取利润，这种物流和信息流的服务与在传统分销模式中的中间商所起的作用相类似，但是由于在旧模式中，中间商可以从差价中获利，从而忽视了物流服务，在新模式中，中间环节的功能被扭转过来，只做服务，并按照服务的价值参与渠道利润分配。零售终端的分销商最终负责图书的销售，并根据提供的销售服务获取利润。因此，我们可以看出