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主题与感性诉求对公益广告效果影响的眼动研究 　　摘要：以矫正视力正常的76名大学生为被试，用Tobii T60眼动仪记录他们观看不同感性诉求、不同主题的公益广告的眼动指标和特征，探寻二者对广告效果的影响。实验为3（感性诉求：恐惧感、幽默感、同情感）×3（主题：治理污染、关爱儿童、动物保护）的被试内设计。结果表明：感性诉求以及主题与感性诉求的交互作用是影响广告效果的重要因素；采用同情诉求的动物保护主题广告能够强烈影响受众的态度；幽默诉求方式下的治理污染广告能够有效引发受众行为的改变。 　　关键词：感性诉求；主题；公益广告；眼动研究 　　中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）04-0075-05 　　公益广告提倡社会和谐，影响并指导人们处理人与人、人与自然的关系，有利于提高国民的素质水平，有利于公共道德的形成，给人以警示和启迪。如今广告铺天盖地地袭来，消费者已经产生了逆反心理，对那些广告视而不见。公益广告要想在众多的广告中脱颖而出，首先必须抓住公众的眼球。 　　本研究以美国学者艾尔莫?里维斯（Elmo Lewis）提出的广告效果测量模型――AIDA模型为基础，采用实验研究方法，通过分析眼动指标来了解受众对广告的注意情况，分析眼动轨迹来考察受众对广告的兴趣，并根据问卷统计结果分析广告对受众行为的影响。 　　一、实验 　　（一）预备实验：确定广告主题及其所采用的感性诉求方式 　　1.广告主题的选取 　　根据中国公益广告网的主题分类，选取点击率高的广告作为研究对象，搜集到点击率1000次以上的广告138幅。对这些广告进行分类整理发现：关爱儿童、治理污染、动物保护主题的广告最多（共63幅），因此确定该三种主题为实验研究对象。 　　2.感性诉求方式的确定 　　（1）被试。裸眼视力或矫正视力正常的在校大学生38名，其中男生、女生各19名。 　　（2）实验材料。为了避免外部干扰造成实验误差，将选定的63幅广告图片进行大小设置。横向图片尺寸为1024×768像素，纵向图片尺寸为571×806像素。所有图片广告语都设定在图片最下方的空白处，以宋体小四加粗字体左起显示。 　　（3）问卷设计。根据1997年帕斯马克（Pelsmacker）和戈尤恩斯（Geuens）提出的六条感性诉求手段：幽默、热情、怀旧、同情、愤怒和恐惧，设计出情绪感受调查问卷，问卷中体现的情绪有7种，分别为：幽默感、怀旧感、恐惧感、遗憾感、同情感、热情感、愤怒感。 　　（4）实验程序。采用集体施测。以幻灯片的形式向被试展示广告图片，要求被试在观看每幅广告之后选择广告所带来的最强烈的第一感受。诉求认知采用7点计分，从程度极低的1分到程度极高的7分。如：观看广告后没有感受到同情感计1分，感受到了极强的同情感计7分。 　　（5）实验结果 　　将问卷（有效问卷35份）收集整理，用SPSS17.0进行统计分析。 　　问卷中7条感性诉求手段的平均得分作为诉求认知的指标。结果显示，“同情感”“恐惧感”“幽默感”的均值高于总体均值55.048，因此被选作为感性诉求方式的代表。 　　从各图片对情感的频数有效百分比情况看，有14幅图片的感性诉求超过50%，将频率由高到低选择，最终确定9幅广告图片（表1）。 　　（二）正式实验：主题与感性诉求方式的匹配关系研究 　　1.实验方法 　　（1）被试。76名大学生，男女各半，自愿参加实验，裸眼视力或矫正视力正常。实验结束后获得一份小礼物。 　　（2）实验设计。该实验为3（主题：关爱儿童、治理污染、动物保护）×3（感性诉求方式：恐惧感、幽默感、同情感）的被试内设计。 　　（3）实验材料和仪器 　　①实验材料。实验所用的广告图片经过Adobe Photoshop CS4 处理，并制作成幻灯片，图片尺寸大小同预备实验。 　　②实验仪器。实验仪器为瑞典Tobii公司生产的Tobii T60眼动仪，该设备集成于19英寸的TFT显示器，可以实现完全自然状态下的眼动追踪，眼动仪取样频率为 250Hz。实验材料由 19 英寸纯平液晶显示器呈现，显示器的分辨率为 1366×768 像素。被试距离显示器中心位置为0.6～0.8米最佳，眼睛正对显示器中心。由眼动仪专用软件Tobii Studio进行实验材料的呈现以及数据的记录。 　　（4）实验程序 　　被试进入眼动实验室后，坐在眼动仪前0.6～0.8m处，调整姿势，眼睛正对显示器正中。每次只对一名被试进行实验，试验程序为：①主试启动眼动仪，打开Tobii Studio程序，添加测试（Add New test）、添加实验所需材料以及说明性文字（Instruction）、进行常规校准（Regular Calibration）等设置。②主