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关于中外快时尚品牌拉夏贝尔和HM的营销策略对比分析 　　【摘要】随着国外快时尚品牌进入人们的视野，我国本土的快时尚品牌受到了不小的冲击。如何提高我国快时尚品牌的销量和业绩并走向国际成为国内服装零售业值得深思的问题。所以我们以国内拉夏贝尔和国外HM的为例，基于“4p营销组合”，从产品（ product）、价格（price）、渠道（place）、促梢（promotion）四个方面来对比分析HM和拉夏贝尔这两家快时尚品牌的特点和发展情况，从消费者的角度出发，得出两家公司的不同?c和侧重点。也希望本次分析能给我们本土服装企业提供借鉴和思考。 　　【关键词】拉夏贝尔 HM 快时尚 4p 营销组合 　　一、引言 　　（一）背景 　　近几年中国经济迅速发展，人们也越来越追求时尚，快时尚品牌服饰也逐渐走进入们的视野。快时尚品牌市场巨大，具有良好的前景，对快销时尚品牌营销策略研究可以为我国快时尚企业提供借鉴方案，使我国快时尚企业后来者居上，快速的占领市场份额，扩大企业的影响力，更加快速有效的增加快时尚企业的知名度。 　　（二）调查对象及内容 　　关于拉夏贝尔和HM的4p营销组合对比分析。 　　经过我们的调查研究，发现HM在对产品的价格方面控制的恰到好处，同时出货的速度非常快，紧跟着当下流行的元素，但是服装的质量就稍微差一点了。拉夏贝尔对快时尚的把握没有到位，虽是直营，但并没有发挥出优势，相较来说好一点的是服装质量，但也还有非常大的发展空间。 　　（三）调查研究方法 　　运用问卷调查的方法，并对门店进行实地探访和人物采访，以及线上店铺的调查。本次问卷星问卷调查收到回答问卷162份，均为有效问卷，其中女生126人次，男生36人次。 　　二、研究理论基础 　　（一）什么是快时尚 　　“快时尚”主要有三方面的含义：平价、上货速度快、紧跟时尚潮流。 　　一般国际大牌的新品发布会的展品都带有流行时尚元素，能够引领时尚潮流，而快时尚则会通过这些品牌的最新品发布会或者其他渠道进行对时尚信息进行搜集和整合设计，设计师具有独到的眼光，能准确抓住当季潮流的设计要点，厂家进行生产销售，然而产品价格却不及国际大牌的十分之一。 　　快时尚以“快、狠、准”为主要特征。 　　“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次，快速供应链，每天都会更新款式，让消费者总感觉落伍了。例如ZARA，HM，CA，拉夏贝尔等等。 　　“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。一小批量，缺货，会让消费者有“饥饿感”，下次还会想来。 　　“准’提指眼光准。设计师能预知近段时间潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看到就跃跃欲试，看准了就买，绝不会迟疑。 　　（二）4P的市场营销理论 　　（1）产品（Product）。意为注重开发的功能，要求产品具有独特卖点，把产品的功能诉求永远放在第一位上。快时尚品牌主要都是从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客的角度考虑，将客户的诉求放在第一位上。 　　（2）价格（Price）。意为根据不同的市场定位，制定不同的价格政策，产品的定价依据是企业的品牌战略，品牌的含金量会在一定程度上影响产品的价格。 　　快时尚品牌的产品多以平价为主，由于平价，消费者在挑选产品时，只要看准了自己喜欢的产品，会毫不犹豫的下手。 　　（3）渠道（Place）。企业并不会直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者之间的联系则是通过分销商来进行的。 　　消费者可以从线下门店了解到快时尚品牌发布的新品，也可以从线上官网和网店了解到新品的相关动态。 　　（4）促销（Promotion）。Promotion的含义不仅仅是“促销”，这太片面了，Promotion应当是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。 　　快时尚品牌宣传自我的方式有很多种，例如在门店张贴广告、请明星代言产品、发放传单等等，这都是扩大其影响力、知名度的方式。 　　三、基于4P理论的拉夏贝尔与比州的营销策略对比 　　拉夏贝尔品牌创始于1998年，是来自上海的经典之作。拉夏贝尔一直强调个性化的设计，是一个将设计渗透到人文文化的时尚品牌。拉夏贝尔设计和销售的流行时装和饰品比较适合都市女性，它将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到了中国人的生活中。 　　拉夏贝尔在国内有自营店柜近5000家，并且数量还在增长中。 　　HM是服装品牌HennesMauritzAB（海恩斯莫里斯）的简称，于1947年在瑞典斯德哥尔摩创立，以经营销售服装和化妆品为主。HM最大的市场在德国，其次是瑞典和英国；品牌在全球设有15个办事处，22个生