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中美国家形象广告视觉文化意义的二元差异 　　【摘 要】随着经济全球化的深入，各国政府都将国家形象纳入国家战略层面予以考量。面对东西方的文化差异，本文以《人物篇》与《欢迎你》为例，对中美国家形象广告的视觉文化意义的二元差异进行探查，寻求国家形象传播中的合理范式和对国家形象广告进行面向未来的思考。 　　【关键词】视觉逻辑；文化意义；国家形象广告 　　中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）04-0255-02 　　国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家吸引世界关注与投入的重要因素[1]。在经济迅速发展以及全球化不断深入的时代背景下，我国正经历着一次深刻的社会转型，而文化的多元化以及世界范围内的文化融合成为此次社会转型的重要特征。随着政治、经济、军事能力的不断增强，中国在国际上的地位与影响力不断提升，逐步显示出世界大国的姿态[2]。国家形象广告是以塑造“国家品牌”为目的的广告[3]，面对全球文化融合背景下东西方文化的交流与碰撞，国家形象广告这种在世界范围内特别是西方国家传播我国国家形象的手段，就显得尤为重要。中美两国分别作为东西方文化的典型代表，在国家形象广告的视觉文化意义上具有明显的二元差异，对其进行探查和审视，有助于东西方“视觉话语差”的消弭与重构，使国家形象广告达到基于国家层面的诉求一致性。《人物篇》与《欢迎你》是中美两国国家形象广告的代表性作品之一，以其为例研究这一面向未来的重要课题，可以从视觉逻辑以及文化意义的转译角度增强国家形象广告的跨文化传播功能。 　　一、《人物篇》与《欢迎你》的视觉表述逻辑 　　我国的国家形象广告片《人物篇》于2011年初开始在美国各个主要媒体播出。《人物篇》的视觉逻辑出发点是东方文化意蕴，在短短的一分钟时间里，59张著名人物的脸孔以群像形式闪过，整个广告没有台词设计，而是以人物的不同姿态将我国的历史、博大、现代、自信等特点充分展示在全世界面前。全篇一共25个镜头，节奏舒缓、画面匀称，人物的背景空间既包括传统书画，也包括现代建筑写意，体现出传统与现代二元背景的充分融合。从人物的拍摄来看，广告片承载着传统英雄观的深厚积淀，每一个画面无不渗透着对英雄的尊崇以及对新时代社会精英们的认可与崇尚。 　　与《人物篇》相比，美国的国家形象广告片《欢迎你》的体量要大许多，整部广告片全长7分钟20秒，共包括244个镜头。镜头的转换相对紧凑，但是每个镜头均以静态画面为主，为了调节静态画面的单调性，通过摄像机的轻微抖动以及镜头的调度来增加画面的动感和真实感。此外，《欢迎你》在视觉的表述上具有一定的叙事性特征，在语义表达上也较为连贯。广告开篇是清晨城市的背景，细腻地描述了新一天开始的景象，妇女们浇花、学生上学和做作业、男孩与女孩露出笑脸，开头就为整部电视片奠定了温馨、青春的基调。 　　总之，我国的《人物篇》侧重于对社会各方面的反映，注重广告片承载内涵的丰富性与深刻性，其中的人物主要为新时期的社会精英人物，出场顺序也经过了周密的考虑，充分体现出东方思维的缜密与精深。而美国《欢迎你》中的人物主要是社会中的普通人，贯穿全片的是这些普通人物发自内心的喜悦，因此这两部电视广告片相比，差异是十分明显的。 　　二、两部广告片的视觉文化空间表述差异 　　在《人物篇》中建筑写意背景具有相当的分量，作为国家形象广告的背景，这些建筑所要表达的意义远非其作为居住以及生活、学习、工作空间的基本功能，同时也超越建筑本身所表达出来的艺术审美特征。在我国的国家形象广告中，建筑形式以及审美表达的现代化已经成为我国经济社会发展进步的代表，特别是作为我国从落后的农业社会迈向现代化工业社会的形态标志。研究显示，在国外受众的印象里，长城、故宫、天安门是最具代表特色的中国文化符号。《人物篇》的时间极短，因此具有极强的浓缩表达特征。具体到每一个镜头都有极强的喻指性，与之对应的每个空间都存着表面审美特征下的内在含义。例如：中国的“飞天”与“鸟巢”是中国历史与现代记忆的图腾标示的幻化，并作为整部广告片中所有活动展示的一个附着空间，同时这一空间还具有“所指”空间的开放性，是电视广告片所要表达的历史长河中的历史积淀与现代体验之间隔空对话的重要媒介物。通过对《人物篇》空间阐述的探查，可以理清该片所表现的内在价值，该片由东方神韵起篇，表明我国对传统文化艺术以及传统美学的重视和发扬，然后从古典的艺术之美到现代文化与国际传播，最后通过引以为傲的“航天”形象喻指“爱国”，片尾以团结的笑脸收尾。整片展示了东方审美的神韵与现代艺术的融合，而通过空间的喻指性表达了爱国主义情怀以及基于国家发展、富强的民族自信心与自豪感。 　　美国的国家形象片《欢迎你》中的空间营造也十分丰富，不仅有大量的都市生活与秀美山川，还包