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从软广告发展浅谈原生广告传播内容的创意 　　摘 要：软广告，是与以重复、强制性记忆的硬广告形成对比的一种新型广告形式。随着媒体技术、营销理念的不断发展，这种广告形式的外延不断扩充，包括新闻性软文广告、植入式广告、原生广告等。其中，原生广告强调“内容即广告”的概念，在其传播内容的创作中，借鉴新闻性软文广告和植入式广告的经验。通过对软广告发展的分析，提出对原生广告讯息密码、讯息诉求、讯息结构三个方面的建议。 　　关键词：软广告；原生广告；内容；创意 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）04-0085-03 　　从20世纪90年代开始，随着媒体资源的大量开发，媒体广告的数量激增，媒体技术的不断革新，传统大众媒体广告面对着巨大的挑战。为了缓解广告在营销组合中的比重不断下降的现状，广告形式不断发生着变化。软广告，是与以重复、强制性记忆的硬广告形成对比的一种新型广告形式，通过迂回、隐蔽的方式传达商品的信息。从最开始纸媒时代的“软文广告”，到互联网时代的“植入式广告”，以及时下大热的“原生广告”实际上是软广告依托媒体发展的自身革新。根据分析软广告的发展，以前车之鉴可以对原生广告传播内容的创新有所启发。 　　一、软广告与原生广告的概念及关系 　　在广告学理论上，对于软硬广告并没有明确的定义和划分标准。在实务界人士的眼里，这种称谓是所谓的行话。传统四大媒体上的纯广告被称之为硬广告，而软广告则是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告[1]。 　　在这个定义中强调将广告信息融入到媒介环境，用媒体的内容“脱广告化”，在悄无声息中获得潜移默化的传播效果。软广告的这种理念依托着媒体技术的变迁，不断衍生出新的广告类型，其中包括印刷时代的软文、电视时代的节目植入、电影植入、互联网时代的内容营销等。 　　随着营销革命3.0的思想深入人心，现代营销更加注重人文主义关怀，原生广告正是在这种思维理念的推动下萌芽成长起来。国内外对于原生广告没有明确的定义，国内营销界比较推崇李亚和金玲等人的说法，强调其“内容即广告”的营销思维。在国内学术界，金定海、李光斗等人的定义强调原生广告对于用户需求的针对性满足。喻国明谈到内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，就是原生广告[2]。学术界和营销界在对于原生广告概念的剖析上，都谈到了将广告信息融入用户的网络环境之中。 　　在这一层面上，也可以将原生广告纳入到软广告的范畴之中，并不是用强制性记忆和重复的方法让用户接受广告信息，而是通过迂回、隐蔽的方法将广告信息隐藏在用户的上网体验中。相比之下，原生广告不仅强调内容的重要性，还强调了其平台与用户的互动，大数据的深挖等方面的作用。 　　谈到原生广告最为简单的会谈论其“内容即广告”的概念，到底什么样的内容才是原生广告的内容？原生广告中应该传播什么样的创意才能达到学者对它的期许值？基于此笔者通过软广告发展进行研究，为原生广告传播内容的创新提供借鉴。 　　二、软广告的传播内容分析 　　在上文中，谈到了软广告在新时代的变体，其中软文广告和植入式广告的发展进程中，许多成功的案例可以为原生广告的创作提供经验。虽然这几种广告在概念和形式上并没有明显的界限，但是在本质上存在着明显的差别。软广告理念的一脉相承，使这几种广告形式在内容上具有一定的共性。 　　软文广告的出现模糊了广告与新闻的界线。这种以新闻报道的形式传播广告内容的广告形式有着传统硬广难以比拟的优势。首先，软文广告利用了信源的可信度和权威，将新闻与广告融合。在软文文案中常常运用“调查表明”、“世界卫生组织和联合国开发计划署”、“专家”、“专家大声疾呼”、“专家感叹”等词汇，不断增强信源的可信度效应。运用新闻媒体在读者心里建立起的权威形象，转移读者的信任感到宣传的产品或服务上。当广告通过新闻报道、记者撰文、采访、科普的形式，隐藏在新闻之中时，读者在抵触心理状况中接触广告信息，更容易接受并认同广告内容。虽然随着读者的辨识能力增强、广告数量泛滥、广告信息虚假，软文广告渐渐丧失了优势，其运用的可信度效应可以运用到原生广告的创作中。 　　此外，在软文广告中常利用情感诉求的说服方法。蒙牛促销软文《女人不美，男人要负一半的责任》，《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000 万元》等文章，大打感情牌，运用极具感召力的语气，情感丰富的词汇，营造一种与读者心理共鸣的场景，在获得读者的情感支持后，传达品牌信息。在软文中也常利用恐吓诉求，霍夫兰等人的实验表明恐怖诉求在一定程度上是一种有效的说服方式。 　　在软文中，引用具有震撼力的数据资