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从“五W模式”看影响广告语言传播效果的因素 　　 [摘要]文章从“五W模式”入手分析了影响广告语言传播效果的主要因素，提出要达到良好的广告效果，要注重广告主、媒体、广告代言人等传播者的可信度，传播内容应做到真实可信、简洁明晰、新奇独特、优美动听，应依据广播、电视、报纸等不同传播渠道的特点灵活运用语言材料和表达方式，要顺应传播对象的道德观、风俗习惯等社会文化心理等。 　　[关键词]广告语言 传播效果 因素 影响 　　 　　现代广告传播理论认为，在市场经济的运行过程中，商业广告主为了能够将广告信息有效地传达给广告受众，必然需要借助一定的符号形式来承载广告信息。运用到广告作品中的符号，包括语言符号(语言及文字)和非语言符号(图像、色彩、音响等)两种形式，其中作为人类最重要的交际工具和思维工具的语言符号，具有大容量、多方面承载信息的作用，所以它成为广告信息的主要载体，即使是在电子媒介日益发展的今天，广告说服消费者的过程仍主要是语言信息的传播沟通过程。 　　作为传播学四大先驱之一的拉斯韦尔在其名篇《社会传播的结构与功能》一开始曾提出了传播研究的核心命题：“分析传播行为的一个重要方法，就是回答这样五个问题谁、说了什么、通过什么渠道、对谁说、取得了什么效果（Who，SaysWhat，inWhichChannel，toWhomWithWhatEffect）”，这就是影响深远的传播学“五W模式”。而按照的拉斯韦尔提出的这“五Ｗ”传播模式，广告语言传播过程同样存在着传播者、传播内容、传播手段、传播对象、传播效果等五个因素。 　　 　　一、传播者 　　广告语言信息的传播者即“谁”在说，主要包括广告主、广告信息的承载者和代言人等。 　　首先，广告主的可信度与广告的效果相关。广告主的可信度越高，广告语言就越具有信服力。广告主的可信度越低，其说服的效果就越差。 　　其次，媒体的可信度与广告的效果相关，可信度越高，其说服效果越好。反之亦然。例如在中央电视台一套新闻联播节目之后播放的广告与地方电视台影视娱乐频道某新闻节目中间插播的广告，给读者的信任感会有所不同，这就是传播者的“可信度”造成的影响。 　　再次，广告代言人的可信度与广告的效果正相关。其可信度越高，他们代言的产品说服效果越好。 　　 　　二、传播内容 　　研究作为主要传播内容的语言信息，我们不难发现，具有感染力、说服力，能深入民心的广告语言一般具有以下特征： 　　1．真 　　即真实可信。真实是广告的生命，广告存在的首要前提是能够客观真实地传达出商业信息，以合理有效地引导消费。如果广告语言中存在虚假性的成分，它或许能为不法商家和大众传媒带来一时的横财，但同时，它也会在广告受众心中埋下不信任的种子，这就犹如“饮鸠止渴”，自毁信誉。 　　2．简 　　即简洁明晰。刘勰《文心雕龙》言“文以辨洁为能，不以繁缛为巧”。广告必须用简洁、凝练、明晰的语言传达丰富的信息，要以最少的词句传递出最大的信息。 　　要达到这一要求，广告语必须注意主题的鲜明集中，注意诉求的单一。例如“严迪”的一则广告，曾列出了它可以治疗十几种病，从治感冒到治难言之隐，让消费者产生了厌倦和逃避情绪。而从2006年春节时期播出至今的广告语言“天气转冷，请预防感冒，严迪广告”则主题鲜明，效果颇佳。在“海飞丝”进入中国市场前，没有哪种洗发水把“去头屑”作为诉求重点，海飞丝却反凭“头屑去无踪，秀发更出众”获得了消费者的青睐。广告虽只讲一点，但它的语言却往往能深入人心。 　　3．奇 　　即新奇独特。如白丽香皂广告语“今年二十，明年十八”显然悖离人们的常态思维和生活常识，因为时光不可能倒流，而这反常的表达却让人耳目一新，让人不由自主地透过字面的信息去破解其中的深蕴，这一广告语脍炙人口，给消费者留下了强烈而深刻的印象。 　　独特就是要富有个性。如“猴王涂料，专做表面文章”；“乐百氏纯净水，27层净化”等都突出产品或服务个性，不仅能使人印象深记得牢，还往往给人一种淡淡的幽默感和审美体验。 　　4．美 　　即优美动听。广告语言的美表现在用形象生动的语言描绘产品形象，使人身临其境。这类广告多借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，言简意赅，含蓄蕴藉。如茅台酒广告“空杯尚留满室香”充满了诗情画意，七个字就将质地醇厚、香气四溢的酒中之王的形象刻画得惟妙惟肖。 　　广告语言的美还表现在语言形式上的均衡美与声音上的韵律美，这样，就能使人读来琅琅上口，听来和谐悦耳，符合大众的语言接受习惯，能有效提高信息接受和储存的效率，实现广告的长期记忆目标，极大地增强广告的感染力。 　　 　　三、传播渠道 　　广告语言要取得“广而告之”的效应，取得影响消费者行为的效果，自然离不开一定的传播渠道。广告语言的传播渠道很多，如电视、广播、报