利润王者之战龙湖VS中海.docVIP

利润王者之战龙湖VS中海 　　在地产江湖中，中海和龙湖有着同样的气质――低调、沉稳而优秀。中海以超高的利润率，让同行膜拜叹服；龙湖一直以来则以其出色的管理运营，成为众多中小房企管理提升的标杆。因此，有相当多的房企在进行“挖角”时，第一瞄准目标就是中海与龙湖。 　　在2012年度行业TOP20强的营业毛利率指标中，中海以41.92%、龙湖以40.52%高居前两位，这两家企业可谓是毫无争议的行业“利润王者”。同时在其他管理指标上，这两家企业也是名列前茅。 　　如果中海遇上龙湖，抛开两者之间的规模体量不谈，利润之王同时也是管理优等生之间的PK，比较其高下如何一定会很有趣。 　　一、规模增长：龙湖小胜，其业绩持续增长，略优于中海 　　中海2013年度营业额同比增长27.7%，达港币824.7亿元，销售额增长至港币1385.2亿元。 　　龙湖2013年度营业额同比增长48.8%，达人民币415.1亿元，销售额同比增长20%，至人民币481.2亿元。 　　考虑到上市公司以结转收入作为业绩的衡量标准，因此选取近5年中海和龙湖的营业收入同比增长率这个指标进行分析，如图1所示。 　　PK结论： 　　除2012年龙湖低于中海之外，在其余4年均超出中海，其营业收入的复合增长率也明显超过中海。因此，在规模增长方面，虽然龙湖规模体量小于中海，但其营业收入的同比增长率表现稳健，龙湖略优于中海。 　　二、利润指标：中海胜，不愧为行业领头羊 　　中海2013年度股东应占净利润同比上升23.1%，达到港币230.4亿元。 　　龙湖2013年度归属股东核心净利润率为15%，达62.1亿元。 　　选取近5年中海和龙湖的利润率这个指标进行分析，如图2所示。 　　PK结论： 　　自2011年以来，中海连续三年超过龙湖，在2013年中海更领先龙湖近9个百分点，在整体行业利润走低的大势下，中海的表现可谓优秀，本轮PK中海胜。 　　三、费用控制：中海大胜，其费用管控能力在行业中是“神一样的存在” 　　中海的营销费用管控颇具特色，2013年度营销费用仅占销售额的0.72%。不少地产公司的项目通过委托代理公司销售分担压力，当然同时也将销售利润让利给代理公司作为回报。与之不同，中海地产则主要以自己组建的团队来进行，其营销费用比率远远低于同行。据了解，中海控制成本的营销措施非常细密：建立各项的广告及市场推广计划、预算的执行及监督体制；完善营销成本管理的招标体系，控制广告制作的费用成本；降低媒体发布的折扣点，直接降低广告费用。 　　2013年度，龙湖行政管理支出占合同销售额的比例增长0.08%～2.25%；销售费用占比增长0.13%～1.84%。龙湖的营销费用双管控模型，目前在业界倍受中小房企的青睐，成为竞相学习的管理实践。 　　针对中海和龙湖近五年的营销费用率（营销费有占销售额的比例）指标，如图3所示。 　　中海的营销费用控制能力，已经达到让行业仰望的高度，龙湖输得不冤。 　　然而，如果对照管理费用、营销费用、财务费用总体占销售额的费用率指标来看，中海的优秀程度将让大多数同行绝望（见图4）。 　　PK结论： 　　中海在费用管控方面是“神一样的存在”，无从模仿，更谈不上被超越。 　　四、快周转：龙湖胜，其标准化运营再次提速 　　中海多年来，在其内部一直强调去存货、抢现金，把瞄准刚需积极调整价格策略做为高周转的主基调；另一方面，则是依靠充裕现金流低价储备土地，为未来进一步扩张做足准备。中海已经进驻合肥、宁波、武汉、哈尔滨、福州、无锡等二线城市。 　　龙湖的快周转运营确实厉害，其标准化的运营体系，成为众多房企竞相学习的对象。其于2013年获取的17个项目全部于2013年入市，总体情况良好。其深耕区域的策略已经得到体现，在北京、重庆的销售业绩贡献达到80亿-100亿元；杭州和成都公司则达到60亿-80亿元；其他单城市的销售额平均贡献近30亿元。因此，龙湖的销售额同比增长虽然不高，但是快周转能力是其能够保证当年开工、快速竣工、当年销售的核心，有力地支持了其营业收入的持续稳定增长。 　　我们以能反映快周转能力的核心指标――净存货周转率进行分析，就中海和龙湖近5年的指标进行对比，如图5所示。 　　PK结论： 　　除2012年之外，龙湖均领先于中海，2013年的该指标为近5年来的第二高，该指标持续下降的趋势在2013年得到明显反转，反映龙湖内部管理体系进行了二次优化、提升。本轮PK，龙湖胜。 　　五、负债风险：双方旗鼓相当，均处于相对理想状态 　　中海2013年底在大幅增加土地购买的情况下，净借贷水平从2012年底的20.5%上升至28.4%，仍然处于相当理想水平。 　　龙湖净负债率为57.9%，在手现金为146.8亿元。平均借贷成