呼唤策划的诚信与专业.docVIP

PAGE PAGE 1 呼唤策划的诚信与专业 　　当今中国策划市场可以说是鱼龙混杂，甚至还有很多不专业的从业人员，市场上一片忽悠，这很令人遗憾，而对这个行业来讲，也是毁灭性的。 　　策划业曾经的辉煌 　　90年代初的中国，什么是策划？没人知道，也没有这个意识。何阳写了一本书，叫《点变中国》，风行全国，引起了人们对策划这个行业的关注，何阳也可以说是中国现代策划业的启蒙和鼻祖。后来他到处给人讲课，帮人策划。在他那个时代，纯粹就是玩一个点子，市场完全不懂，营销也不懂，就只是出点子，但是却点燃了中国的一代人。 　　由于何阳的引路，和他同一个时代的，以王志纲、王力为代表，进入到了策划的另一个时代。王志纲的代表作是很有名的深圳“碧桂园别墅”的策划；王力是“矿泉壶大战”――就是矿泉壶的四个老总，白天打口水战，甚至在法院打官司，晚上却在一起玩麻将，是好朋友，以一种阴谋事件的形式来吸引眼球，吸引了全国的关注。这是一个分水岭，从何阳的点子时代，进入到了一个计谋时代，开始运用计谋、陷阱等形式。 　　而以叶茂中为符号，则进入到了一个创意时代，标志性的书是他的《转身看策划》；标志性的语言是“没有好创意，就去死吧”，当时在中国也非常流行。也是由这个时代开始，中国策划业进入了高速成长期。 　　一个行业的黄河溃堤 　　高速成长的中国策划业有个特性，最早以策划起家的基本上都是记者和广告公司。记者自身对市场有一个敏感性，就是要经常写新闻、报道，需要抓事件，需要有好的标题去吸引受众，所以也非常有广告意识。当时的策划代表是以营销策划为代表，但是非常遗憾，那个时代的这一批人，完全不具有市场营销的基本的理论体系和认知，不具有专业能力。当时策划这个行业开始崛起，大家都拥到这个行业里来了，开始为企业服务。而为企业服务的核心，就是以某一个计谋、某一个点子、某一个创意，横向地植入到市场营销里面去。当时的社会商业秩序并不完善，营销的体系也不完善，企业并没有觉醒，到底什么是市场营销，就只是期望一个好的招儿、好的创意来赢得市场。而随着这个行业的高速成长，从业人员也越来越多的时候，就形成竞争了，策划业的包装时代也来临了。 　　这个时候，各种各样的策划公司开始找一个名头、一个理论体系出书、讲课，开始增加无数的光环，以吸引客户。那么在这个阶段里面，市场营销的专业能力的修炼被埋没了，而是以如何拉动眼球、如何让人认可你这个老师，然后获得业务为主流了。于是，策划业也开始产生泡沫了。 　　整个策划的态势形成了“9+1”，就是用90%的精力去获得社会的知名度、去和客户谈判、表现自己的才华、赢得客户的青睐；而当策划业务接洽下来，进入到实操阶段的时候，用10%的能力和精力去做，于是最后交给客户的垃圾也越来越多。这个时候，策划业也成为了“忽悠”的代名词，口碑也越来越差。 　　策划业缘何成泡沫 　　此时的策划业已经是泥沙俱下、泡沫泛滥。到今天为止，大家回忆一下，中国真正受过专业营销系统学习的专业人士有几个？而专业学习以后进入到市场实操一定时间，再进入策划行业的有几个？连1%都不够。我们看看策划行业的一些知名人士的策划背景和专业背景，可以发现，对于市场营销这一块，基本上都不具有专业能力。而大家对策划的定性上也有一个误导，并且具备真正的市场营销实操的专业能力。由于市场营销策划需要的大量从业人员，于是出现了大家都往这个方向拥挤却又不具备能力的现象。 　　而造成泡沫的原因有三方面：第一是中国的国情，过去有句话说“造原子弹的不如卖茶叶蛋的”，当今社会对于智力、思想的出售，很多企业持保守态度，他们觉得你不过就出了点主意，凭什么就收那么多钱？企业价值观的转型还需要一定的时间；第二是现实问题，即太多从事本行业的人完全是非专业的，出现了外行指导内行。从事职业营销的是内行，他应该由专家来指导市场行为，却变成了外行来指导，这只会使得被服务方一次次对外脑失望；第三是行业形成了这样的结果，叫切瓜行为。他们会全力以赴地争取客户，然后获得合作，却在合作过程中不负责任，使客户有一种上当受骗的感觉。也有很多人太过急功近利，由于策划行业特性，资金积累偏薄，正处于原始积累阶段，那么行为就有些不择手段了，顾不上声誉、顾不上口碑、顾不上质量，就会不断地切客户，满足第一需要，而不去维系回头客，于是会出现被服务方一而再再而三地对这个行业产生误解。 　　策划业未来展望 　　随着策划业的发展，也开始慢慢有了具体的分工了。过去笼统地认为策划是万能的，什么行业都能去做。由于系统的专业知识缺失及没有经验，实际上也只能给个创意、出个点子，掐头去尾管中间，这是典型的广告公司的行为。拿一个产品，做一个卖点，拍个广告，就以为是营销策划，这是一个误区，营销策划应该是一个系统的工程――随着一代又一代营销策划专家走向社会，这一批人进入到策划