从对受众认识角度梳理大众传播效果研究.docVIP

从对受众的认识角度梳理大众传播效果研究 　　【摘 要】大众传播效果研究一直被“效果导向”主导，经历了“强-弱-强”模式，而“受众”作为大众传播效果研究的核心与基点，不仅影响着传播效果研究的范围、指向及强度，也影响着研究的思路及对研究结果的解读。本文尝试从对受众的认识角度对大众传播效果研究进行梳理，以期对大众研究效果研究有更全面的认识。 　　【关键词】大众传播 传播效果 受众 　　大众传播效果研究一直被“效果导向”主导，传播效果经历了“强-弱-强”的研究模式，大体遵循了枪弹论、有限效果论、适度效果论到强效果论的理论发展过程。然而，“受众”这个大众传播效果研究的核心概念直到近些年才被重视，“受众”是考察传播效果的基点与立足点，大众传播的效果研究不能脱离受众而独立存在，对受众的理解和认识差异从根本上影响着传播效果研究的思路及结论，决定着效果的范围、指向和强度；另外，效果的“强弱”是基于对受众的不同理解和认识，以对“受众”的理解和认识为框架，能够深入地解释所谓“强”或“弱”效果的形成。 　　本文将尝试从对受众的理解和认识角度，对《大众传播效果研究的里程碑》中部分研究进行梳理。 　　一、聚焦于“孤立”受众个体的研究 　　第一阶段的研究是将受众作为被动的、相互隔离的孤立个体存在，考察媒介对其认知、态度、行为等各方面的影响，代表研究为佩恩基金会研究。 　　儿童作为研究对象，在该研究中是作为“孤立个体”存在的。例如心理学家彼得森等采用实验法研究电影是否能促成儿童的态度转变，即测量作为单一“个体”的儿童的“反应”；研究电影是否会引发儿童的情绪激动，也是给每位儿童装上实验设备，记录他们的脉搏与血压。儿童在这里没有被考察到与其他人的互动情形，也没有考察电影是否作为他们之间的“互动”载体，这里“个人”似乎是不与他人联系的“个体存在”，是“孤立”的。 　　佩恩基金会研究的总体特征是将受众作为“孤立”的“个体”存在，并遵循“媒介刺激――受众反应”的线性过程。传播作为媒介一端对受众一端输送信息、施加影响的过程，媒介只是社会中外在于人的存在，而不再作为人传播和互动的延伸。 　　二、存在“个体差异”的受众 　　第二阶段的研究认识到受众具有个人差异，以及因预设立场形成的选择性接触、理解与记忆，聚焦于受众的态度与行为，考察劝服信息是否会改变受众的态度。代表研究为火星人入侵地球、霍夫兰的劝说与说服和寻找魔力要素研究。 　　1、火星人入侵地球实验 　　由坎特里尔指导的火星人入侵地球研究，是围绕着选择性影响观点进行的，“个体差异造成不同选择”是坎特里尔主要研究目的之一。 　　为什么有些人受到惊吓，而其他人则没有？不同的批判能力造成了不同的反应方式；人格因素也起到了一定的作用，包括情感上的不安全感、病态性的恐惧、缺乏自信和宿命论等因素；此外，人们的社会阶层，宗教信仰和教育程度等因素也产生了影响。 　　该研究强调了个体差异对行为选择的影响，不再将受众视为孤立的个体，对“刺激-反应”模式提出了挑战，开创了选择性影响的理论研究。 　　2、电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服 　　霍夫兰等人的劝说与说服研究结果支持了这样一种观点，即受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影响，个体差异导致选择性接触、理解和记忆。 　　研究在对受众的认识上主要集中于个人差异，相比于坎特里尔，他们对于人格特质作了更细致的分析；他们对受众认识的另一个贡献是考虑到了“团体”的影响，受众所属的社会分类（如职业、收入、教育程度）也会对结果产生影响。不过，研究者们还没有把实验对象中普遍存在的社会关系作为影响效果的一个变量进行研究。 　　3、传播与说服：寻找魔力要素 　　本研究运用控制实验的方法试图发现说服的“法则”，进而运用这些魔力要素改变人们的意见和态度，达到改变人们行为的目的。 　　研究发现，除了传播者（信源特征）、讯息的结构和内容起着很大作用外，受众本身的特征也起了至关重要的作用。受众群体归属感的强弱、个性因素的影响（包括自尊心、攻击性、精神性神经症等），还有受众参与主动性等都影响了传播效果，即态度和意见的改变情况。 　　三、人际关系的视野与社会结构的介入 　　第三阶段的研究引入了人际关系和社会结构的因素，受众存在于社会团体、关系和规范中，考察了受众的人际关系和社会结构如何与媒介效果发生互动。代表研究为人民的选择、创新扩散、两级传播和里维尔项目研究。 　　1、人民的选择：政治宣传中的媒体 　　本研究的重点是“选民是如何在总统竞选中作出选择的”，调查结果显示，个人的社会属性（包括社会经济地位、宗教信仰、城乡差别），建立在社会分类上的政治既有倾向指数，对竞选的兴趣等因素对选民的选择产生影响。 　　在实际研究很久以后，人际影响的重要性才被认识到，