从5W模式看政务微博现状问题及对策.docVIP

从5W模式看政务微博的现状、问题及对策 　　【摘 要】2011年被称为“中国政务微博元年”。目前，政务微博虽已初具规模，其影响也日益扩大，但在发展过程中也遭遇了一些困境。本文试通过5W模式对政务微博发展现状和存在问题进行分析，并提出解决之道。 　　【关键词】政务微博 5W模式 传播机制 　　2011年被称为“中国政务微博元年”。①2012年2月国家行政学院电子政务研究中心权威发布的《2011中国政务微博评估报告》统计数据显示，至2011年12月10日为止，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博网站上认证的政务微博总数达50561个。这其中，党政机构微博32358个，党政干部微博18203个。面对当前形势，采用经典的5W模式来研究政务微博的发展现状和存在问题，并给出具体的应对解决之道就显得尤为重要。 　　一、政务微博的发展现状及存在问题 　　正如加拿大媒介理论家马歇尔?麦克卢汉所认为的“媒介即讯息”那样，传播媒介在形式上的特性――它在多种多样的物质条件下一再重现――而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效②。纵观人类历史进程，任何一种新的传播媒介出现，总会引起传播观念和思想的嬗变，并对人们的生产实践和社会生活产生广泛深远的影响。 　　从2009年8月中国最大的门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，到互联网检测研究平台DCCI互联网数据中心去年发布的《2012年中国微博蓝皮书》中称“中国微博用户总量约为3.27亿，成为世界第一大国”，仅仅三年时间，微博已经深深扎根于繁冗复杂的网络信息系统之中，并不断影响和改变人们的生活习惯和交往方式。与此同时，这股新浪潮还引发了中国社会生态的变化：从无到有并日趋活跃，微博行为逐渐成为连接国家上层建筑与广大公民生活的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态③。政府机构和工作人员可以通过微博掌握且引导公共舆论走向、加强官民良性互动、实现信息透明公开、树立积极正面的政府形象，促进民主法治建设的新型平台的目标。同时我们应该清醒的认识到，政务微博虽然有很多优点（如短小精悍、双向互动、传播迅速等），但是它仍然不可避免的存在一些问题。 　　1、Who（传播主体）――注册、命名、认证和定位混乱，官僚作风浓厚 　　很多党政机构及其公务人员按照个人爱好为微博起名，导致政务微博名称混乱、真伪难辨。例如“巴松狼王”（北京市环保局副局长杜少中）。此外程序不规范、标示模糊、认证错误也大量出现在政务微博开通和运行过程中。“很多政务微博分不清部门工作人员职务、私人身份与机构职能等的区别，身份紊乱，定位模糊，容易给外界造成错误的判断”。④ 　　不少政府部门及其工作人员官本位思想和官僚作风严重，服务意识不强，语气生硬，内容陈旧，引起受众反感。 　　2、What（传播内容）――更新缓慢，内容陈旧 　　由于部分政务微博开设时间较晚，运行机制不成熟，发布技巧不纯熟，因而存在发布不准时、无规律，甚至“空壳微博”的情况。2012年10月，银川市委办公室、市政府办公室在其官方微博“问政银川”曝光了19个“僵尸微博”，这些政务微博7个工作日未更新。 　　还有一些政务微博未能充分了解微博的特性和功能，发布内容枯燥乏味、缺乏时效性和新鲜感，信息传递效果不佳甚至适得其反。有些政务微博发布的内容直接照搬传统媒体内容，导致内容重复、缺乏新意。 　　3、Which Channel（传播渠道）――各自为营，方式单一 　　各级地方政府及工作人员在不同的门户网站上注册，导致政务信息分布得独立分散。同时，即使是同一地区，不同的政府机构和公务人员的政务微博也互不关注联系，这就无形中分散弱化了政务微博的功能和影响。 　　许多政务微博内容平淡，表达方式单一（大多是采取文字和图片的形式，音频、视频、动画等形式的组合出现较少），这显然不利于政务微博权威性、公信力和影响力的持续和强化。 　　4、Who（传播受众）――数量相对较少，类型较为固定 　　由于政务微博运行模式、营销方式、宣传手段的落后，相比较娱乐明星、专家学者的粉丝数量来说，政务微博的粉丝数量较少。由于信息社会中受众根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断的分层。因此，关注政务微博的大多是拥有一定知识、热心关注国家事务的一些知识分子群体。 　　6、What Effect（传播效果）――效果有限，影响不大 　　传播效果的达成往往标志着传播过程的实现。在微博语境中，传播效果分析更多的将注意力集中在主体同受众的互动上。即受众能否通过微博设置的独有反馈机制（如关注、评论、转发、私信、收藏等）实现与政府的良性和双向互动，这也是对政务微博行为传播效果分析的关键。 　　学者胡泳曾经提出过“政府微博三原则”即