从上汽轿车荣威译名看话语意义对翻译实践观照.doc

从上汽轿车“荣威”的译名看话语意义对翻译实践的观照 　　摘 要：在中国企业快速走向世界市场，展现国家经济和生产竞争力优势时，千万不能轻视商标译名的遴选。语言研究者必须与企业更好地互动起来，进行相关语义、文化、商业宣传的调查研究，确保我们的商标译名贴切、形象、易宣传，并且容易被各国消费者所接受。本文从语义学含蓄意义视角，剖析了“荣威”英译名的几点商榷之处，并提出了适用于汉语商标名称英译的翻译原则。 　　关键词：上汽；荣威；含蓄意义；文化内涵 　　［中图分类号］H315.9 　　［文献标识码］A 　　［文章编号］1006-2831(2008)12-0113-4 　　 　　1. 引言 　　 　　2006年10月，上海汽车集团股份有限公司（SAIC，简称“上汽”）参与收购英国汽车品牌MG-Rover①并将收购轿车更名为“荣威”(Roewe)。“荣威”和它的英文译名“Roewe”都很好地贴合了中国文化意义，迎合了上汽集团全球化的营销战略，从中文对应的角度来看，这是一个理想的译名。然而，就在上汽推出Roewe这一译名之后不久，以《华尔街日报》为首的西方媒体对“荣威”的英文译名冷嘲热讽，他们甚至预言如果中国企业收购罗孚成功，新公司及其轿车产品又会像其前身一样，在残酷的市场竞争中再次遭遇滑铁卢。荣威的译名之所以受到讥讽，主要在于商标译名没有选好。商标译名的特殊性和中国企业参与全球竞争的迫切性，呼唤语言研究者找到适合的理论切入点，积极探索，开拓出一套可行的商标翻译原则及译名检验程序。 　　 　　2. 多角度视野观察荣威的商标翻译 　　 　　与普通文本翻译不同，商标翻译主要是通过在目的语中创造或袭用与企业文化、产品用途特征及消费者审美标准相适应的单个词语，以期达到跨地区、跨文化销售商品的目的。由于全部功夫都体现在一个词的选择上，所以对单个词语的意义的理解也就成了成功译名的关键环节。词语的“概念意义”作用于人的记忆机制，由互文联想(inter-textual association)而产生的一个与这个字面的概念意义或所指物特征相关的另一层意义（王东风，2005：71-78）。就商标译名而言，译名的含蓄意义需要考虑到很多方面的因素，读音、概念意义、文化差异、审美习惯等等，简单一个词的翻译需要译者具备“深厚内功”。 　　2.1 直译 　　通常情况下，在产品名称包含中西文化共有的概念或信息时，我们可以采用直译的办法。在不违背译文语言规范，不引起错误联想和误解的前提条件下，尽量保留原名的意象实现销售宣传的功能等效。轿车译名中采取直译的有“丰田”（Toyota），“凯悦”（Excelle），“君威”（Regal）等等。这些品名及其译名在目的和原主文化中都有相同的寓意，忠实地将其直译在不同文化及其消费者中产生了最佳效果。“荣威”的中文名称带有典型的中国的传统韵味，既可以理解为“光荣而又威严”，又可以联想到“荣华富贵”、“荣誉威信”、“荣归故里”或者其它中国特色的价值观和人生观。但翻译成英文“荣”可对应flourish，glory，honor三个词，“威”也有三个直接对应的英文词：by force， might，power。这两个词的英文翻译应该至少在六种以上！相对比中文的包容性寓意，英语更注重逻辑和具体特性，这两者无论如何是不能称之为对等的，因此从表达含蓄意义的角度来说，直译“荣威”是不行的。 　　2.2 意译 　　荣威也不能意译。首先，在商标名的翻译上，意译似乎更适合将西文品牌译成中文，因为意译更注重在理解原语言和文化的基础上，对目的语语素进行创新组合。要在英文中做到这一点，单单在语言层面上对国人来说已经很困难了，毋庸说上升到文化层面了。从商业运作的角度来看，由于未能收购Rover商标的使用权，上汽只能根据中文名找寻对等的外文译名。相比之下，由于在收购过程中取得了MG商标的使用权，南汽②在译成中文名的时候就较为轻松，效仿“宝马”意译MG为“名爵”。这个名字，体现了对MG光荣历史③的了解，是意译的成功典范。两点一综合，完全依靠意译来翻译“荣威”也不行。 　　2.3 音译 　　还有人建议直接将“荣威”音译成“Rongwei”。从词行和读音相似度上看，上汽版的“Roewe”似乎是考虑到了这一点的折衷之举，译名从读音上模仿了中文标名“荣威”，同时又脱离了拼音的地域性，这也是大多数中国企业在翻译中文商标时采用的办法。 　　这样的译法同样是有缺陷的。王银泉（2006：74-76）在讨论北京奥运会吉祥物英文译名的时候指出，到底是Friendlies还是Fuwa，取决于我们在对文化负载词的处理时采取什么样的翻译策略。在拟定企业商标名时，我们首先要注意尽量保留原名的读音，同时排除可能指向的消极读音联想。里奇将这种意义称之为“折射意义”