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以用户为中心的运营商O2O渠道服务模式探索 　　摘 要：本文介绍了移动互联时代移动通信运营商在渠道服务领域的发展机遇，遵循互联网以用户为中心思路重点从商业模式、服务及产品创新、系统支撑等三个方面针对运营商的渠道服务模式进行了分析和阐述，以提升用户体验及实体渠道服务营销效能。最后探讨了运营商在互联网+时代的渠道服务营销的角色定位。 　　关键词：渠道；服务；O2O；移动通信运营商 　　中图分类号： F626.3 文献标志码： A 　　引言 　　智能移动终端的迅速普及及移动互联应用的迅猛发展使得客户之间、客户与运营商之间的沟通连接发生了质的变化[1]，运营商传统的渠道成本高居但服务营销效能低下，运营商迫切需要发挥互联网渠道与实体渠道的协同服务优势，用互联网思维搭建以用户体验为中心的O2O渠道一体化服务体系，既要立足于传统运营商的固有属性，又要熟悉并培育互联网的特有属性，通过有机嫁接、聚合反应，实现两个属性在渠道体系的正向叠加，走出新的发展路径。 　　1 O2O对传统行业的变革冲击 　　1.1 O2O对传统行业冲击巨大 　　O2O（online to Offline线上到线下）是通过线上和线下互动的一种新型商业生态，通过互联网的技术首先应用在生活服务领域并逐步扩大通信社交、设备设施共享等行业，O2O作为一种客户越来越青睐的业务形态，越来越深入的变革传统行业。 　　1.2 用户呈现新的行为特性 　　用户逐渐放弃传统的114、12580等语音通道，而是越来越熟练的使用基于地理位置的各种手机端应用，用户不再是被动的接受信息来获取资讯或与人交流，更多的是主动的进行交互、获取资讯，用户这种去中心化及高度个性化自主的行为特性，对渠道服务提出了越来越高的要求。 　　2 运营商传统渠道面临的压力 　　（1）传统电子渠道效能低下 　　随着智能终端的普及及用户行为习惯的转变，传统的短信、WAPPUSH、外呼等电子渠道因其界面不友好、交互性差面临着用户达到率高但阅读率接受率低的情形，随着工信部及社会对移动通信运营商惩治广告垃圾信息的要求越来越严，移动通信运营商的传统电子渠道在服务营销上的效能也越来越难以发挥作用。 　　（2）实体渠道盈利能力较差 　　受天猫、京东、微信等新兴电子渠道冲击，越来越多的充值、套餐办理等业务转向线上，线下渠道的单店客流量不断减少，而实体渠道门店的运营成本却随着社会经济水平发展而水涨船高。 　　3 以用户为中心的产品服务 　　3.1 以用户为中心的O2O渠道服务产品架构 　　通过实现线上线下入口把控、无缝衔接、属地化营销服务，助力门店应对外部电商、竞争伙伴的线上挑战，提升实体渠道竞争力和渠道份额。构建了一个类天猫的“连锁、电商、协同”的O2O协同营销服务平台，巩固并放大庞大的实体渠道规模优势，实现了“终端销售、业务办理、营销推广、增值服务、特权回馈”的五大产品能力。 　　3.2 以用户为中心的O2O渠道运营推广 　　通过宣传推广将用户由线下引流至线上平台，经商家线上营销策略再将用户引流至实体厅店，成功的将线下商机与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。 　　线下到线上通过“二维码、宣传厅店视频、宣传DM单，展架、海报，横幅”实现“LBS引导、网厅引流、微信引流、短信引流”多渠道并举的方式，线上到线下通过“关注公会员招募注册送礼众号送流量”实现“尾货清仓，超值合约，积分兑换，限时促销，团购让利，免费刷机装应用”等线下服务触点导入。 　　4 O2O渠道合作商业模式 　　线上线下的渠道销售策略统一，打破以往线上线下策略冲突的格局，其完美结合才是未来商业模式的核心价值[2]。运营商需要一种创新的商业模式，充分利用传统渠道实现对“用户、实体渠道、运营商”的三方共赢。 　　（1）对实体渠道 　　为助力渠道转型、提升门店线上能力，运用提供O2O协同营销服务平台，为每个门店提供线上网店、网店业务办理和终端销售均归属对应门店（网店终端产品由门店供货、网店产品物料库由运营商统一上载门店选择），实现门店线上线下一体化营销服务、客户维系，将用户、消费留在本地，提升实体渠道竞争力和渠道份额。 　　（2）对用户 　　一方面通过在厅店内、周边、社区、合作商家布放营销物料，给用户提供便捷访问线上店铺，实现了7*24小时业务办理、终端购买、预约，另一方面通过大数据、位置服务等方式对用户进行精准服务，利用人际传播等互联网传播手段引导客户至门店店铺，让用户感受无缝衔接的渠道服务，在不增加用户经济支出的前提下提升用户服务满意度。 　　（3）对运营商 　　在不改变运营商渠道激励标准的前提下，进一步提升渠道竞争力提升，打造了线上线下一体化的O2O渠道服务平台，巩固主导地位。 　　5 O2O渠道系统支持体系