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优化CRM 系统的操作和分析技术 摘要：为了获得那些受益，CRM 系统一定要渗透整个企业。它的目标应该是利用操作型CRM 和分析型CRM 技术来提供绝对的顾客满意。 by AMT 娜编译 高端客户叵倒芾恚 RM）系统是怎样昂贵，怎样有益呢？根据AMR 调查公司的资料显示，应用 CRM 系统的公司需要支付一大笔许可费用，数额相当于应用他们自己系统的三倍。根据Giga Information Group 的估计，高端CRM 系统花费的成本大致是每个使用者3000 美元。如果 这听起来是很大一笔钱，那么考虑一下CRM 的优势。最近的一份研究中提到，Insight Technology Group 认 应用CRM 解决方案的组织能预期销售额增长42%，销售成本下降 35%，销售周期缩短25%，顾客满意度增长20%。投资回报率更是有大幅度增长。 为了获得那些受益，CRM 系统一定要渗透整个企业。它的目标应该是利用操作型CRM 和分析 型CRM 技术来提供绝对的顾客满意。对于一个完整的CRM 系统来说，有两大实质性要点：一 个成熟的Web 门户网站，这个网站能贯穿于整个组织，提供一个综合的客户概貌；先进的分析 技术，该技术能使复杂的数据分析技术在强大的预测模型开发过程中以及客户管理战略中得以使 用。 操作型CRM：提供整体的客户观点 大多数公司都存在的问 ——特别是那些在过去的十年中，和客户渠道接触点的增殖性密切相关 的问 ——是什么？这个问题就是组织不同部门对于同一个客户有不同的看法和观点。比如，一 个客户可能和同一个银行签定了一份轿车租约，同时在该银行中也有存款和支票账户。然而，因 有关每一个客户或者产品的数据通常存放在分散的多操作系统中，因此，对于客户的观点是不 唯一的，商务使用者也许不知道特定客户对于组织有多么重要。 从客户角度看，使用者常常不知道获得信息的方法，这些信息主要是指通过一种单一的媒介产生 的客户和公司之间的交互信息。他们必须要打一个免费电话进行订单查询，通过邮件客户服务获 得有关账户状况具体的信息或者进行文件声明及发票的查阅。门户网站将这种低层的图片转变成 稳定的交互式窗口， 许在使用者——顾客、员工和供应链合作伙伴之间进行直接的、高效的 互动。 图一向我们展示了一种CRM 技术架构，它以Web 门户网站作 客户、合作伙伴、员工和供应 商之间的通路，并以此作为它的主要特征。 第一代门户网站产品的重要特征包括： 个性化服务：在收集信息基础上形成一个使用者概况，在存储于客户概况 （元数据）的基础上 每一个门户网站使用者过滤信息内容。 安全服务： 内部和外部使用者执行组织安全规则。 出版服务：对于使用者来说是一种互动机制，说明交易内容的位置和意义。 访问服务：有助于使用者找到和获得门户网站的相关内容。 期刊订阅服务：在有规则订阅的基础上，通过邮件、传真或者其他方法传递交易信息。 下载中心： 现行用户管理交易内容和信息的传播。 工作流程服务：提供与工作流程产品诸如普通邮件、语音邮件、PDA 等建立互动联系。 协作服务： 许门户网站使用者和其他人进行交流——这包括诸如Web 聊天、即时通知等特点。 注册精灵：简化使用者概况信息的收集 大批量输入服务： 许订阅人增加大量内容，诸如时事通讯，分销软件等。 数字仪表板： 许使用者巩固个人团队、公司以及外部信息。 根据Gartner 公司的研究显示，先进的门户网站产品也有以下特征： 数据 和已有应用整合：将企业的数据 和已有应用程序进行整合； 扩展的搜索能力：搜索其他数据 或者甚至其他搜索引擎和返回组合结果的装置。 广泛的脱机支持： 许PDA 使用者脱机工作， 未来的连接储存信息。 这些动态的门户网站对企业价值底线能有什么贡献呢？使顾客满意。如果顾客在使用你的Web 站点时有一个愉快的经历。如果他们在不存在故障的情况下完成整个交易周期，那么他们很可能 会再次访问你的站点。他们更有可能成 具有“粘性”的客户。这些具有“粘性”的客户能 你的公 司带来无穷的价值。根据哈佛商业评论近期的一份报告显示，客户保留度每增长5%，公司利润 会增长100%，这是一个简单的方程式。使客户满意相当于使客户忠诚。使顾客忠诚相当于保 留顾客，增加顾客度保留相当于增加利润。 然而，门户网站仅仅是CRM 方程式的一方面。要具备真实的、强大的分析能力，你需要拥有强 大的分析技术。也许目前在市场中最强的分析技术是数据挖掘。 分析型CRM：下一代数据挖掘技术 目前有许多数据挖掘技术在使用，诸如古典统计学（包括