传统纸媒运维微信意义与价值.docVIP

传统纸媒运维微信的意义与价值 　　摘 要：随着新媒体不断崛起，传统媒体的发展环境日益紧张。怎样立足于新的媒介环境；怎样再度激发传统媒体的生命力，“媒介融合，共同发展”成为了新旧媒体都必须面对的课题。本文立足于传统纸媒发展，以传统纸媒运维微信为研究切入点，得出新旧媒体交锋“竞合”为王，传统纸媒微信平台运营具有优势和意义，但运维程式还有待完善的结论。以此，为“媒介融合”研究做第一步基础而细致的工作。 　　关键词：传统纸媒；微信；媒介融合 　　一、新旧媒体交锋“竞合”为王 　　随着数字技术、网络技术的快速发展，通过互联网、无线通信网、卫星等传播渠道，以电脑、手机、数字接收设备为终端进行信息传播的新媒体正显现出强大的生命力。新媒体的出现正在改变着媒介的生态环境以及以传统媒体为中心的基本传播格局。正如加拿大传播学家麦克卢汉所说“一个新生的媒介的出现，必然会对社会产生影响和变革。” 　　在新媒体不断兴起的时代语境中，不乏对传统媒体未来生存的悲观性预言。比尔盖茨和默多克都曾宣称：报纸还有40年的生命；日本《每日新闻》的总编在《报纸消逝的日子》一书中预测：报纸将于2030年消失；美国北卡罗来纳大学教授菲利普?梅尔也宣称，美国报纸将于2044年10月消失殆尽。暂且不论“报纸消亡说”是否具有科学性，但我们不可否定的是传统纸媒正面临着受众流失、受众老龄化、发行量降低、广告收入减少、经营日益困难等一系列问题。传统纸媒的“微利化”趋势日益明显。（图一） 　　图一 　　那么面对新媒体的强势登陆，传统媒体是否真的会被取而代之呢？有“数字时代的麦克卢汉”之称的保罗?莱文森的“补偿性媒介理论”认为任何一种后续媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救。纵观人类媒介进化史也可以看出一种新媒介的产生是人类需求与技术发展的产物，新媒介的诞生并不会直接导致旧媒介的灭亡。正如广播是对报纸的“声音弥补”，电视是对广播的“画面弥补”，互联网则补救了报纸、书籍、广播、电视等传统媒介的不足，是个“大写的补偿性媒介”是“所有补救性媒介的补救媒介”。而手机媒体的出现则补偿了以电脑上网移动性不足的缺陷。手机媒体实质上是网络媒体在空间上的延伸和拓展。 　　有数据显示截至到2012年11月底，我国固定互联网宽带接入用户达到174亿户，移动电话用户突破11亿户，3G用户达到22亿户。①由此可见，手机媒体作为新媒体的一种形式具有着庞大的使用用户，这无疑将是一群具有开发潜力的目标受众。 　　手机媒体作为一种新媒体并不否认传统媒体的“本源”地位，在我国手机媒体接受的内容资源依然是传统媒体所提供的。由此一点可以推论在新旧媒体交锋的时代，传统媒体面临着巨大的挑战，但是也具有自身的优势，只有通过“互通有无”、“优势互补”、“竞争合作”才能维持媒介生态健康持续发展。 　　二、传统纸媒的创新探索 　　在新媒体方兴未艾的大潮中，传统纸媒并没有坐以待毙、固步自封，而是采取了一系列进军新媒体领域的创新。 　　（一）资源整合“报网融合” 　　为应对网络对传统纸媒的冲击，国外一些百年大报纷纷倒闭，另外一些放弃出版纸质版转为经营网络版。例如，美国知名新闻类周刊《新闻周刊》于2012年12月31日发行最后一期印刷版，而后转战数字阅读领域，推出全球统一的数字版本。 　　在中国，由于报业发展所处的阶段的不同，传统纸媒发展状况还未达到美国报业所面临的集体阵痛程度。但不得不承认，随着网络的出现，人们（尤其是年轻一代）越来越倚重从互联网上获取新闻资讯。相较之下，受众（尤其是年轻受众）对传统纸媒的依赖度逐渐降低。传统纸媒面临着受众被分割的窘境。 　　为应对网络带来的生存压力，传统纸媒纷纷整合资源，运营网站、发布报纸电子版、运营博客微博进行“报网融合”。通过将传统纸媒的品牌优势、公信力优势以及成熟的新闻采编程序优势与互联网的时效优势、地域优势、互动优势以及经营优势相融合，进而延长了纸媒的生命周期。 　　人民日报的“报网合一”运营就是一个成功的例子。2012年7月21日北京遭遇特大暴雨。22日凌晨，人民日报法人在人民网、新浪微博平台第一时间报道灾情，发布评论并积极与网友展开互动。截至今日人民日报新浪微博已有560万粉丝。 　　（二）运用移动网络运营手机报 　　传统媒体在积极进行“报网融合”探索的过程中并没有忽视手机媒体这个移动性更强、普及率更大的新媒体形式。早在2004年7月，中国第一家手机报《中国妇女报?彩信版》便已诞生。随后，《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有报纸和杂志如《参考消息》等也推出各自的手机报。在地方，2005年5月由浙报集团、浙江移动通信和浙江在线联手打造的浙江手机报打开了省级手机报的先河。 　　手机报主要以两种模式进行操作。一是彩信手机报模式，报纸通过电信运营