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传统广播微信公众号平台的内容生产研究 　　【摘要】随着媒体融合趋势的发展，传统媒体纷纷寻找转型嫁接的方式，微信公众号就是主要途径之一。传统广播借助微信公众号进行信息推送和节目收听，发挥了移动性、互动性强的传播特点。本文选取中央人民广播电台中国之声、北京交通广播、上海交通广播、珠江经济台4家传统广播电台的微信公众号进行内容生产研究，管窥传统广播微信公众号存在的现状和缺陷，为传统广播在微信公众号的内容生产提供可借鉴建议。 　　【关键词】传统广播 微信公众号 内容生产 媒体融合 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　2014年8月18日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统广播要与新媒?w进行融合发展。目前很多传统广播正在借力微信公众平台扩大优质节目内容在新媒体中的影响力，尝试粉丝经济。 　　本文通过分析中央人民广播电台中国之声、北京交通广播、上海交通广播和珠江经济台等国内4家有代表性的广播电台微信公众号的内容生产，对微信公众平台发布的内容进行分析，发现其特点和存在的问题，并进一步从应用的角度探索传统广播应该如何与微信公众号结合，提出微信公众平台内容生产的对策。 　　一、传统广播微信公众平台的内容生产现状 　　传统广播是典型的线性媒体，信息转瞬即逝，手机这一便捷的接收终端集文字、图片、语音、视频于一体，弥补了传统广播的缺陷。传统广播与微信公众平台的融合顺应了碎片化、图像化的时代特点，并使“点到面”的传播变为“点到点”的传播。目前，全国有将近600个广播电台公众号活跃在微信上，①它们的内容生产大体都呈现为以节目资讯、活动宣传、收听直播为主，不同类型的广播公众号侧重有所不同。 　　（一）依托广播媒体特色提供信息衍生服务 　　交通类广播微信公众号以路况查询、爆料、留言、社区互动、活动参与为主。例如北京交通广播和上海交通广播微信公众号多提供本地路况、出行指南方面信息，其中北京交通广播公众号深化了交通栏目，提供了航班、限行、公交换乘、省际客运等路况查询以及路况直播，为当地用户出行提供了方便和服务。 　　（二）打造品牌活动推广 　　活动宣传是广播类微信公众号的一大特色。以北京交通广播微信公众号为例，活动专区推出爱心募捐的公益活动“1039行动?善行启动”，同时推出旅游路线推荐和攻略供用户参考。上海交通广播微信公众号则举办了如音乐节、欢乐生活节等活动，通过扫二维码的方式免费入园。2016年珠江经济台通过微信公众平台进行全球同步音、视频直播“首届讲古鳌头赛”，挖掘培养“粤语讲古新人王”，传承广府文化，提高了广播电台的品牌形象和社会影响力，通过粉丝参与和朋友圈转发等方式，不仅提高了用户活跃度，还强化了粉丝经济，助力平台提升经济效益。 　　（三）衍生广播产业链 　　在互联网时代全方位拓展广播的发展空间，包括资源、渠道、平台及商业运营模式等，实现广播新媒体的转型发展。②如珠江经济台2015年“双十一”的“广东广播电商狂欢节”特别广播节目，除了广播节目直播外，还通过官方微信图文及短视频进行直播，主持人在视频直播里使用新媒体方式展示电商产品及服务，并与用户进行互动，打造了一场电商狂欢盛宴，创造了“电台直播节目+互联网传播+电商”的广播电商新模式，尝试从传播领域跨界到消费领域，引发业界关注。③ 　　二、传统广播微信公众号内容生产的问题分析 　　从2016年9月1日至10月31日近两个月的广播微信公众号数据来看，广播微信公众号普遍存在着微信指数（WCI）④较低、内容生产效果差的问题。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告2015》广播业发展报告数据看出，目前中国还没有哪一家传统广播电台基于媒体融合创造了很可观的经济收益，传统广播嫁接微信公众平台也存在很多问题。 　　（一）内容同质化严重，缺乏原创性 　　笔者对2016年9月1日～10月29日两个月的原创文章数占总发布文章数的比率进行分析（如表1），可以看出，除中国之声发布的文章多原创外，北京交通广播、上海交通广播、珠江经济台等微信公众号原创数都较低，内容来源多为网络综合及转发。如上海交通广播在两个月内的原创文章多为活动宣传或相关交通法规的新闻编辑，内容的选取上与许多公众号相似，同质化严重，缺乏创新。 　　（二）功能单一，微商盛行 　　在传统广播依托微信公众平台进行转型融合的过程中，界面栏目多数都可以链接到微商城。搭建微商城的平台能在一定程度上拓宽传统广播的发展渠道，然而也存在很多弊端，如：无消费者评价和综合评估指标，且依托公众平台的微商城推出的商品单一、更新慢、数量少，不能为消费者提供多样性的选择和服务。这样的输出效果大大降低了促成消费者购买的动机，同时回馈差，缺乏互动交流，无法形成消费依赖和品牌忠诚度。 　　（三）设计粗放，阅读量