价值导向品牌营销.docVIP

价值导向的品牌营销 　　【摘要】:品牌是产品质量和选择简约化的保证,它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。强势品牌的核心竞争力不在于企业,而是来自于消费者一端。就个人层面而言,人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。因此一价值为导向的品牌营销更值得企业的研究和思考。 　　【关键词】:品牌 价值导向 品牌营销 　　 　　一、 品牌与品牌营销 　　1、品牌的含义。人们对于品牌的理解林林总总,有的只强调顾客这方面的意见和印象的,也有的强调的则是经营者的理想和意图。美国行业协会把品牌定义为“某一卖方为了把自己的产品或服务与他人进行区别,而是用的名字,用语,设计,象征以及其他特征”。我们说只靠顾客的印象或者经营者和市场开拓人员的意见是无法成功地造出一个品牌的。只有在企业和消费者之间形成了长期的不可动摇的精神上的联系,才可以称之为一个品牌。何品牌要想获得成功,都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值! 　　2、品牌营销。品牌营销就是为了创造出受消费者支持的价值,做好品牌的基本设计,并将其自始至终地贯彻到做出评价的一系列的活动。在品牌营销中有以下四个步骤需要实施。 　　①品牌价值规定:企业明确将来为消费者提供的品牌价值。 　　②品牌形象设计:明确象征品牌的名字,标志,语言。 　　③统一的品牌活动:在公司内外彻底地共有品牌的价值,并贯彻与价格,产品,零售,交流沟通等各种营销活动中。 　　④品牌管理体制:组织管理其成果,及时发现问题并加以改善。通过一系列类似的活动,在竞争者当中会为本公司带来优越的地位并有相应的利益收入。 　　二、 价值导向的品牌营销 　　目前,很多企业的营销活动是围绕两条线展开的。一条线是以4P为框架的基本营销活动,这往往是围绕产品核心进行设计的;另外一条线是品牌的规划和宣传活动。这就形成了两条相对独立的营销活动线索。但是实际上,品牌的核心价值正是4P营销活动的灵魂,而4P也正是品牌核心价值的支撑点,品牌建设与基本营销活动是紧密联系的。以品牌为核心开展营销活动就是品牌价值导向的营销策略。 　　1、围绕品牌核心价值设计识别要素。核心价值是品牌向客户传递的根本利益,是形成品牌资产的基础。要造就触动人心的品牌,就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值,并以实际的产品功能来坚持它、以系统的推广方法来宣传它。因此,品牌核心价值与具体营销活动之间就需要构架一座桥梁。一方面使抽象、模糊的核心价值有一个清晰、合理的结构;另一方面为具体的营销活动提供一个思考框架和一些具体的原则建议。品牌识别要素就是这座意义重大的桥梁,它包含理念、感官、行为三个层次的要素。 　　①理念识别要素是品牌经营的宗旨和愿景,是品牌核心价值的清晰化和丰富化表诉。品牌的核心价值是通过企业的产品和服务传递给客户,并为客户所需要的价值,而品牌的理念识别要素则是用精练的语言把品牌的核心价值体现出来。比如品牌核心价值是“环保”,理念识别既可以是“让我们的家园多一点绿色”,也可以是“我们为客户生产健康”。理念识别要素的目的是让企业内部的人更深刻的理解品牌的核心价值。在对外传播的时候,它也是品牌传播信息的源泉。 　　②感官识别要素是客户和公众能够直接感受到的品牌的一些特点。在视觉上包括形状、颜色;在听觉上包括旋律、语音;在触觉上包括质地、温度等等。在这些感官识别要素中,有的是通过商标标识和包装表现出来的,有的是通过广告推广活动表现,还有的是通过产品本身表现出来的。 　　③行为识别要素是指能够体现品牌核心价值的员工行为规范和精神面貌,比如员工的着装、言谈举止,各种市场推广活动的具体表现方式。品牌的行为识别要素要从品牌核心价值出发进行设计,并与品牌的理念识别要素和感官识别要素相协调才能实现品牌的整合营销传播,从多个角度树立品牌形象。 　　2、从识别要素出发开展营销活动。由品牌核心价值延伸而来的品牌识别要素为基本的4P营销策略提供了一个非常有效的思考框架。 　　①产品的功能设计要遵循品牌的理念识别,产品的外观设计则要遵循品牌的感官识别。品牌的理念识别用语言清晰的表诉了品牌核心价值,而品牌核心价值的最终实现还是依靠产品的功能。比如,海飞丝的品牌核心价值是“祛除头屑”,理念识别是“头屑去无踪,秀发更出众”和“没有头屑,感觉才更亲近”,这最终还是要依靠海飞丝洗发水卓越的去屑功能来支持。产品的外观会给客户留下深刻的第一印象,因此从品牌的感官识别出发设计产品外观对体现品牌核心价值非常重要。苹果电脑的核心价值是“个性和美感”,苹果品牌受到众多用户的喜爱很重要的一方面就是因为它个性张扬的外观。 　　②产品的定价同样是由品牌的理念识别所决定的。强调“非凡体验”、“无限尊贵”理念的品牌要求产品在价格上是昂贵的