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传统图形元素在现代广告设计中的运用 　　摘要：中国传统图形资源极为丰富，内涵也极为深厚。是中国传统文化中的重要组成部分，在现代广告设计创作中，如果能够将传统图形的这一形式进行挖掘、变化和改造，使其能够更好的融入现代设计理念中，无疑会使设计更具内涵与艺术性，更具文化性与民族性，更富有生命力。 　　关键词：传统图形元素；广告设计；运用 　　 　　中国传统图形资源极为丰富，内涵也极为深厚。从彩陶艺术到汉字，从秦汉时期的瓦当到明清时期的“如意”，从传统的书法到篆刻……它们分别以多样而统一的格调，显示出了自身所具有的民族精神。伴随着历史长河的不断发展，这些图形元素也不断沉淀、延伸、变化，继而形成了各种具有历史文化内涵的图形和纹饰。在现代广告设计创作中，如果能够将传统图形的这一形式进行挖掘、变化和改造，使其能够更好地融入现代设计理念中，无疑会使设计更具内涵与艺术性，更具文化性与民族性，更富有生命力。 　　一、文字图形在现代广告设计中的应用 　　从现代设计的角度而言，汉字无疑是中国古代社会最伟大、最成功的设计之一。关于汉字起源的学说历史上也众说不一，就一些古代汉字的基本形态结构而言，不仅我们可以发现其造字之初的基础理念，也可以发现其字体风格多样，具有无比完美的构造。随着书画自觉的实现，汉字也通过书法的形式将结构进行了进步一的变形，从而变得更加具有内涵和审美价值。 　　对于现代平面设计而言，书法在设计中的运用所取得的影响是深远的。中国书法在数千年的演化过程中逐渐形成了多种形态与风格的形式，这其中包括了粗犷有力、写实奔放的大篆；均圆柔婉、结构严谨的小篆；端庄古雅的隶书；工整秀丽的楷书等多种形式。分别以各自不同的角度展示着几千年中国传统文化的底蕴。 　　2008年奥运会会徽――中国印成功运用了篆刻这一中国特有的传统艺术元素，对汉字进行创造性的运用，以篆刻韵味的“京”字，刻画出舞动的人的形象，向世界传递了“新北京，新奥运”的概念。韩家英为文学期刊《天涯》设计的海报，五个手指与传统书写构成同一个汉字“美”，表达了对文字的全新感受，突出了深厚的本土文化和哲学思想。设计师袁由敏的《汉字环境》以汉字和中国古代窗棱图案相结合，用黑白两色，简洁明快的表达了“汉字”的情感和内蕴，使人产生悠远的联想，从而赋予画面更深的意义。韩秉华设计的《苏州印象》也是以“州”字为主要设计元素，将苏州窗楞图案融入其中，后背景衬以苏州河及苏州城古老石碑，苏州古城形象跃然纸上。 　　二、传统吉祥图案在现代广告设计中的应用 　　古代先民渴望吉祥美满的生活，在这一动机之下衍生出了多种表达吉祥美好的方式。吉祥图案的出现也是其典型的一个代表。纵观中国传统的吉祥纹样无一不是代表着美好的象征与内涵。将这些图案运用到现代设计中不仅可以拉近与消费者之间的距离，还可以凸显本民族的文化特色，提升广告设计的文化内涵。在各种吉祥的图案中其中最具典型意义的是“龙”“凤”图案，在现代平面设计中应用广泛。众所周知，“龙”的形象是综合了各种图腾想象而成的，龙又是中华民族的代表，因此在文化中占据着重要的地位，应用的也尤为广泛。如中国华夏银行，其标志便是采用了简约化的玉龙作主体。再如，香港凤凰卫视中文台台标，也是直接借用了原始彩陶中的风鸟图形，并使用了传统的喜相逢的结构方式加以组合。不仅反映出厚实的文化底蕴，也极其具有动感，充分体现了现代媒体的特点。 　　另外，中国联通的标志设计也是采用了佛教中的“八吉祥”之一的“盘长”作为其基本造型语言，在内涵上主要取其源远流长、生生不息之意，代表着联通事业的发展与愿望。使整个设计处处彰显着古老东方的吉祥之气。在2008年的申奥标志设计中也是采用了“盘长”形象，在造型上则借鉴了中国艺术所特有的“似与不似之间”的写意手法，传递出了“中国结”和“运动员”的意象，具有浓郁的民族风格。这样设计的作品，不仅保留传统艺术的神韵，带有鲜明的时代特征，还能表达设计者特有的理念和个性，让人回味悠长。 　　三、民俗图形在现代广告设计中的应用 　　民间美术是民族文化的一个重要的组成部分，是设计艺术的发展的根本要素之一。正如张道一先生所提出的：“民间艺术是一种本元艺术”。由此可见，民间美术自身所具有强大的生命力。事实上，也正是由于民俗事象自身所具有的丰富多样的形象，决定了其成为了中国传统图形中最具生命力、最富神秘感的一支。深受群众喜爱并能广为流传开来。民间美术的图案涉及到社会生活的方方面面，其原形主要是来自于日常生活中耳熟能详的事物。如由有黑白两个鱼形纹组成的中国最原始的吉祥图案“太极纹”；由有两个娃娃的主要肢体连接而成的上下左右都能看到四个娃娃的“四喜人纹”；由有五行、五方概念形成的九宫格、米字格；“一团和气”“福寿双全”、三羊开泰”、连年有余”等，这些纹样图形的运用充分体现了劳