企业慈善持续性战略和目标框架对消费者品牌评价影响研究.docVIP

企业慈善的持续性战略和目标框架对消费者品牌评价的影响研究 　　摘要：文章基于企业长期慈善行为的缺乏，以及消费者对企业社会责任的关注，研究企业如何选择不同的慈善捐赠战略和信息描述方式来获得消费者品牌支持。文章利用一个2*2实验，采用方差分析，T检验等统计方法对数据进行分析。结果证实企业不同的慈善目标导向，对企业捐赠长期和偶然性战略存在调节匹配效应，积极的目标框架描述与多次少量的持续性捐赠战略存在匹配，能够获得更高的消费者评价和喜欢程度，消极的目标框架描述与单笔大量捐赠战略匹配，消费者对企业评价更高，喜欢程度更高。 　　关键词：持续性捐赠；框架效应；调节匹配；企业慈善；品牌偏好 　　一、 前言 　　在消费者信息说服领域，通过对同一事件不同方式的描述，可以影响消费者的品牌评价和购买意愿。例如对于目标框架描述为“获得/无获得”或“损失/无损失”，会影响消费者的情境性调节聚焦导向，如果决策战略等同消费者聚焦导向达到匹配，则可提高消费者评价和态度。然而，信息框架和调节匹配效应在企业声誉营销领域的研究中少有涉及。成功的慈善营销能够为企业赢得良好的声誉，增加消费者购买意愿，是企业管理层非常重视的品牌管理工具。前人研究多将消费者群体背景信息作为次要调节变量，如何结合企业捐赠战略中的持续频率和金额信息以及消费者的情景聚焦导向，来促进企业进行成功的慈善营销具有重要现实意义。本研究针对企业面临的捐赠资源有限性，将不同慈善捐赠战略（多量少次捐赠和多次少量捐赠）与诱发消费者调节聚焦导向（积极目标框架和消极目标框架）信息描述进行交互作用研究。 　　二、 理论背景和研究假设 　　1. 捐赠金额信息对企业声誉的影响研究。根据企业社会责任领域的研究，捐赠金额信息是直接影响消费者对企业慈善行为评价的因素。Koschate-Fischer等（2012）结合了一系列企业调节变量，证实捐赠额度与消费者的购买意愿显著正相关，受企业产品性质、消费者性质影响。捐赠金额体现了企业对公益事业的支持力度和意愿，反映了企业对公益事业的重视程度，也就是目标承诺。目标承诺一种是指个体为了目标付出的意愿和努力程度；第二种是指个体在特定目标上分配的资源多寡。对于相同的捐赠总额，分多次小额持续捐赠还是一次性大额捐赠，会产生不同的消费者感知。Kervyn等在2012年提出企业意愿组织模型，消费者对企业积极评价的两个基本维度是能力和意愿。企业会被消费者作为一个有意愿的个体，内心意愿对应了消费者感知到企业道德温暖；能力则代表实现这种意愿的能力。对于企业捐赠行为来说，相同总额，分多次捐赠，或者一次性捐赠虽然都体现了企业对公益目标的重视，但是公益捐赠的次数反映的是持续性，努力和意愿程度较为强烈；一次性大额捐赠体现的是资源分配优势，资源价值较高、影响力大，对应于禀赋实力。 　　2. 框架效应和调节聚焦理论。框架效应是指通过对同一事件不同形式的表达和陈述来影响消费者的态度、产品评价、购买决策等。例如对于促销产品，描述为“购买可获得……好处”还是描述为“不购买可产生……潜在损失”；产品的特征描述为“更好的味道更健康”还是“更有效地防止疾病”都会影响消费者的评价和态度。Higgins曾在1997年采用结果目标描述的“获得”、“无获得”、“损失”、“无损失”的操纵方法来获得消费者促进聚焦和防御聚焦导向。因为促进式导向对于结果的“成功/收获”比较敏感，防御式导向则对于结果“失败/失去”等负面结果更为敏感。对于企业慈善信息报道，捐赠目的描述可以是积极的促进式框架描述也可以是消极的防御式框架描述，例如是为了促进教育设施，增加师资力量，改善学生生活，还是为了减少失学率和辍学率，防止物资短缺、师资流失等。为了增加城市绿化，还是为了防止空气污染，避免沙尘暴等。这种信息的描述会诱发消费者获得情境性目标聚焦导向。 　　根据调节聚焦理论，促进聚焦的人们关注成就、成长、理想，重视内部意愿和“想做”，防御聚焦导向关注获得安全、避免损失，重视责任和“应该做”。面对问题，促进导向的人会偏好努力、坚持进取的渴望式战略；防御导向的人偏好安全、有效的审慎性战略。Wan等（2009）采用实验方法研究了防御型导向与最大化准确性战略结合，促进式导向与强调过程战略结合，产生的匹配会使其对所选择品牌评价更高，喜欢程度更高。对于企业捐赠体现的目标承诺行为，多次少量捐赠，体现了企业的努力和决心越高，实现目标的意愿越强，体现内部的公益趋近动机，是一种“想要做”的态度。这种捐赠策略框架与促进聚焦导向的运动行为模式是匹配的重视目标进展，关注内部趋近动机。对于一次性大量捐赠，其资源丰富性体现了解决问题的实力和影响力，存在外部比较优势，更侧重体现一种“能者多劳”、“应该做”的责任行为。这与防御式聚焦关注的行为价值效用和责任义务导向是匹配的。由此我们提