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价值概念下的顾客感知价值 　　摘要：随经济发展和消费形态的改变，多数零售企业的营销战略从“竞争取向”转变为“价值取向”。Drucker（1954）[1]在《管理实践》一书中指出对企业而言顾客想要购买的产品或顾客认为有价值的产品才是最重要的，同时还决定了企业能否取得成功。因此可以看到最终决定商品或服务是否具有“价值”的并不是企业而是顾客。本文梳理了价值和顾客感知价值的概念，指出顾客对价值的感知程度需要从多维度进行探讨，并进行持续性研究。 　　关键词：价值；顾客感知价值 　　中图分类号：F710 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）006-0-02 　　一、价值的概念 　　对企业提供给顾客价值这一概念的讨论，首先需要明确价值或商品价值的定义。最早可追溯到古典经济学派开创者Smith（1776）[2]在《国富论》一书中提出的劳动价值理论，在该理论中将商品价值阐述为等于使他能购买或能支配的劳动量，即劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度。他指出价值具有两种含义，即使用价值和交换价值。该理论也影响了后期的李克特、马克思等人。Mengar（1923）[3]从消费的角度对商品价值进行了说明。消费这一意识是从消费者的欲望中衍生而来，商品的价值即是指消费者通过使用或消费商品而获得的效用（满足）。在消费者领域或营销领域，商品的价值从最初古典经济学所提倡的使用价值和交换价值演变为一种效用，即消费者所期许得到的能满足自己需求的某种东西，或希望达到的某种目的。同时根据消费者的目的或需求的不同，商品价值具有多种类型。 　　根据AMA（美国市场营销协会）2013年对市场营销的最新定义“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。可以看出在当代已经将价值的提供和创造作为商业活动的核心，在价值导向下开展从产品研发到售后服务的一系列企业行为。Day（1999）[4]针对围绕如何对顾客提供价值开展市场营销活动这一问题，提出四点市场营销活动所要具备的流程。（1）首先对顾客价值进行定义，即明确顾客的需求，通过分析，将这一信息转化为创造顾客满意的必要条件。（2）对顾客价值进行开发，指进行产品研发时要将实物同服务联结起来，让顾客可以接受，同时评估竞争环境，设定一个符合商品价值的价格。（3）将顾客价值进行传达。指通过对商品进行物流配送、储存、上架，同时配合促销、与顾客交流等多种手段，将顾客价值传达出去。并且还要将产品的设置、保修、售后服务等服务功能考虑在内。（4）对顾客价值进行维持。在将顾客价值传递给顾客后，要进一步强化和顾客的关系，对品牌进行管理，还要对价值传递过程中的合作伙伴之间的关系进行强化。 　　Doyle（2000）[5]指出价值创造市场营销活动是基于以下三项原则进行。（1）顾客从竞争企业中挑选他们能感知到最高价值的商品。（2）顾客的目的不是购买产品或服务本身，而是要购买满足需求的能力。（3）从长远视角来看，与只和顾客进行一次交易的企业相比，能够建立起长期的顾客关系，形成相互的信赖感，维持住顾客忠诚度并使顾客愿意持续购买商品的企业的利润更高。在当代已经将价值的提供和创造作为商业活动的核心，在价值导向下开展从产品研发到售后服务的一系列企业行为。商品的价值演变为一种企业希望提供给顾客的价值，即顾客价值。 　　二、顾客感知价值的概念 　　顾客感知价值从字面意思看，指顾客以自己的需求为出发点，如何评价企业所提供的价值，或对企业所提供的价值具有怎样的感受。关于企业所提供的价值与顾客感知价值的差别，李（2001）[6]指出供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时，企业的销售就难以达到应该达到的水平；而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时，则实际消费感受达不到预期（期望），会导致顾客消费后的失望，从而导致不良口碑，影响企业的声誉和未来销售。 　　白（2007）[7]通过对顾客感知价值相关的先行研究的整理，将顾客感知价值的定义分为三大类：“得失说”，“多要素说”，“综合评价说”。一般认为美国杜克大学学者Zaithaml（1988）[8]首先明确定义了顾客感知价值这一概念，她在一项探索性研究中指出顾客感知价值是顾客对通过产品或服务所感受到的利得或称感知利得和为获得产品或服务时所付出的利失或称感知利得进行权衡比较后对产品或服务效用做出的综合评价。根据Zaithaml对顾客感知价值的定义，顾客感知价值的核心概念是感知利得和感知利得的一种权衡关系（trade-off）。其他代表性的理论还有Monroe（1990）[9]的基于希望价格与实际价格比较的顾